Podcasts als Content Marketing Instrument

Kopfhörer auf, Podcast an - Podcasts sind schon lange kein Geheimtipp mehr, immer mehr Menschen konsumieren den Audio-Content, um sich weiterzubilden, auf den neusten Stand in Sachen Weltgeschehen zu bringen, zu lachen oder sich einfach mal richtig schön volllabern und berieseln zu lassen. Egal welche Themen besprochen und welche Zielgruppen adressiert werden, eins haben alle Podcasts gemeinsam: sie können ein wirkungsvolles Marketinginstrument für Unternehmen darstellen. Wir zeigen dir heute, wie Podcasts überhaupt funktionieren, was dahintersteckt und was es zu beachten gibt, wenn du erfolgreich in Podcasts werben willst.

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Das Prinzip Podcast

Manche beschreiben es liebevoll als die Hochzeit von Radio und Internet. Unterschreiben wir so! Vor allem das Konzept sogenannter Laber-Podcasts, in denen sich zwei oder mehr Leute über „dies und das und jenes“ unterhalten, hat seinen Ursprung nicht im Zeitalter des Internets: viele der heute beliebten Podcasts funktionieren wie die klassischen Talkformate in Radioshows. Auch in einigen Podcasts werden Gäste eingeladen und zu unterschiedlichen Themen interviewt bzw. wird versucht, ein lockeres Gespräch zwischen „Host“ und Gast zu schaffen. Ein wesentlicher Unterschied: ein Podcast hat in der Regel keine festen Sendezeiten und ist nach Veröffentlichung weiterhin verfügbar. Das macht sie auch für Unternehmen interessant. Denn die Reichweite mancher Podcasts und besonders die themenspezifische Ausrichtung auf Nischenthemen macht Podcasts zu einem interessanten und effektiven Marketinginstrument.

Neu und doch so alt

Podcasts hören, das war mal so ein Trend, der Ende 2001 beliebt war. Dann verschwand das Phänomen für ein paar Jahre in der Versenkung, doch seit ein paar Jahren sind Podcasts wieder voll im Kommen. Verändert haben sich die Podcasts dabei nicht, wie auch!? Da sitzt jemand, der etwas zu erzählen hat vor dem Mikro und redet, interviewt oder liest dem zuhörenden Publikum etwas vor. So war es damals und so ist es heute. Worin liegt also der Unterschied? Wieso sind der Markt und das Publikum plötzlich vorhanden? Nicht der Podcast an sich hat sich verändert, es ist das Publikum, die Verhaltensweisen und die technischen Möglichkeiten, die das Zuhören wieder interessant machen. Heute ist es problemlos möglich auch größere Inhalte mit dem Smartphone zu streamen. Dieser Umstand macht es möglich, die Inhalte auch unterwegs, beim Joggen oder auf dem Weg zur Arbeit zu hören. Angenehm zu konsumierende Informationen, leicht verpackt in gesprochenem Inhalt mit einer Länge von 30 Minuten, was der durchschnittlichen Wegstrecke zur Arbeit entspricht oder einer Runde im Park.

Ob tagesaktuelle Nachrichten, Wissen zu den unterschiedlichsten Themen dieser Welt, Comedy, Musik, Gaming, Lifestyle, Psychologie, Krimi oder worauf auf immer der Hörer Lust hat: zu fast jedem (Nischen-)Thema gibt es einen passenden Podcast.

So wie sich das Angebot und die Gewohnheiten der Zuhörer geändert haben, so hat sich auch das Umfeld und die Möglichkeiten für den Podcastenden selbst (das Wort sollte man sich merken) verändert. Durch die Social-Media-Landschaften mit Facebook, Twitter, Instagram und Co. können und werden immer größere Plattformen bespielt und die Inhalte immer mehr Menschen zugänglich. Die Podcasts erreichen somit immer höhere Zugriffszahlen und werden auch als Werbeplattform für Unternehmen interessanter.

Entwicklung & Trends

Die Hörerschaft wächst und wächst: heute kennen rund 48% der Deutschen Podcasts und 31% hören sie regelmäßig. Der Anteil der zu Ende gehörten Folgen liegt dabei bei 67% und der durchschnittliche Podcast-Hörer konsumiert ca. 30 Minuten pro Woche. Die Zahlen klingen vielversprechend und auch ein Blick auf die Zielgruppe zeigt, dass in Podcasts viel Potenzial für Unternehmen und Werbetreibende steckt: der durchschnittliche deutsche Podcast-Hörer hat einen akademischen Abschluss oder mindestens Abitur und ist zwischen 21 und 30 Jahre alt – eine tendenziell sehr zahlungskräftige Zielgruppe.

 
podcast zielgruppe omr
 

Wie funktioniert Werbung in Podcasts?

Gegenüber den meisten anderen Werbeformen hat Podcast-Werbung den Vorteil, dass der Host eine enge und persönliche Bindung zu seinen Zuhörern aufbaut und dadurch viel näher an den potenziellen Kunden ist als andere Formate. Das schafft Vertrauen und Glaubwürdigkeit und kann somit die Werbeakzeptanz und die Wirkung der Werbebotschaft fördern. Hinzu kommt, dass Podcasts oft viel bewusster konsumiert werden als andere Medienformate und so auch die Werbebotschaften vom Kunden auf andere Art und Weise wahrgenommen werden. Anders als TV-Spots oder Radiowerbung, die Kunden in einer bestimmten Situation oder Umgebung abholen, können Podcasts quasi immer und überall konsumiert werden: mit dem Podcast kann auch die in ihm verpackte Werbung Einzug in das sehr private Leben des Zuhörers erhalten. Genaue Zahlen zu Kaufabschlüssen oder Conversionrate stehen noch nicht so leicht zur Verfügung wie für andere Medien. Doch der Trend scheint sich weiterhin positiv zu entwickeln, da immer mehr Podcasts gestartet werden und große Streaming-Dienste wie Spotify und Co. in eigene Produktionen investieren.

Die Abbildung oben zeigt, dass sich mehr als 80% der Zuhörer durch Werbung in Podcasts nicht gestört fühlen und sie akzeptieren. Einer Studie des Vermarktungsnetzwerkes für Podcasts „Podstars“ der Online Marketing Rockstars zufolge hat jeder vierte Befragte schon mal ein Produkt gekauft, nachdem er eingesprochene Werbung (Host-Read-Ad) in einem Business-Podcast gehört hat.

Dabei gibt es verschiedene Möglichkeiten, wie Werbebotschaften in einem Podcast untergebracht werden können: die sogenannte „Host-Read-Ad“ wird vom Podcast-Moderator eingesprochen und in vielen Fällen in eine persönliche oder witzige Geschichte eingebunden. Der klassische Audiospot, wie wir ihn aus dem Radio kennen, ist dabei weniger erfolgreich: hier geben nur rund 40% der Befragten an, sich durch die Werbeunterbrechung nicht gestört zu fühlen. In den meisten Fällen wird die Werbebotschaft ganz zu Beginn eingebaut, bevor der eigentliche Content des Podcasts losgeht.

Tipps: So wirbst du erfolgreich in Podcasts

  • „Host-Read-Ads“. Die vom Podcaster eingesprochene Werbung wirkt vertrauenswürdiger und kann die Werbebotschaft stärken, da der Host die Werbung auf seine eigene Art und Weise platzieren und gestalten kann. Außerdem ist die Host-Read-Ad im Vergleich zu klassischen Audiospots, wie wir sie vor allem aus dem Radio kennen, um einiges günstiger in der Produktion, da kein Spot produziert werden muss, sondern lediglich Kosten für die Platzierung anfallen.

  • Die Kombi macht´s: Auch wenn Podcasts in den letzten Jahren einen wahren Boom erleben und sich als wertvolles Marketinginstrument etablieren, solltest du Podcast-Werbung eher als Verlängerung deiner Kampagne sehen und als ergänzendes Instrument für crossmediales Marketing einsetzen.

  • Besetze Nischen: Es gibt zu fast jedem Thema einen Podcast. Das solltest du nutzen! Setze nicht nur auf Reichweite, sondern auch auf den optimalen Zielgruppen-Fit. Möchtest du z.B. Gaming-Computer an den Mann bringen, solltest du eher in Gaming-Podcasts werben, als in Laber-Podcasts, in denen so gut wie alle Alltagsthemen behandelt werden.