Customer Journey: Wie ihr den Kaufprozess zu eurem Vorteil beeinflussen könnt
Wenn ihr euch im Marketing-Bereich bewegt, wird euch früher oder später der Begriff der Customer Journey, auch Kundenreise oder Buyer’s Journey genannt, begegnen. Aber was steckt eigentlich hinter diesem Marketingbegriff? Es geht um die Reise eurer Kund:innen, so viel verrät der Name schon einmal. Doch was beschreibt diese Reise konkret und wie könnt ihr als B2B-Unternehmen daran teilhaben und sie zu eurem Vorteil nutzen?
In diesem Beitrag zeigen wir euch im Detail, was sich hinter der Kundenreise verbirgt, welche Ziele ihr damit verfolgen könnt und wie ihr eure Kundschaft auf dieser Reise optimal begleiten und zu eurem Vorteil leiten könnt.
Was ist die Customer Journey?
Unter der Customer Journey, oft auch als User Journey, Buyer’s Journey oder auch einfach Kundenreise bekannt, versteht man im Marketing die Phasen, die Kund:innen durchlaufen, bevor sie sich letztendlich für den Kauf eines Produktes oder einer Dienstleistung entscheiden. Es handelt sich also wortwörtlich um eine Reise, die eure Kundschaft durchläuft, bevor es zu einem Kauf kommt.
Ihr könnt euch die unterschiedlichen Phasen tatsächlich wie eine Art Reise vorstellen, auf der Kund:innen immer wieder mit sogenannten Touchpoints eures Unternehmens bzw. eures Produkts in Kontakt kommen. Zu solchen Touchpoints zählen unter anderem eure Website, klassische Werbeanzeigen, aber auch Bewertungen anderer Kund:innen.
Obwohl eine Kundenreise in der Regel 5 Phasen durchläuft, kann sie sowohl wenige Stunden als auch mehrere Tage andauern. Je nachdem, in welcher Branche ihr tätig seid, kann die Customer Journey anders aussehen und dementsprechend auch andere Kernziele verfolgen. Obwohl das Hauptziel der Kundenreise meist darin besteht, ein Produkt oder Dienstleistung zu verkaufen, kann sie ebenso mit einer Newsletter-Anmeldung enden.
Welche Ziele verfolgt die Customer Journey?
Wie bereits erklärt, besteht das Hauptziel der Customer Journey, sowohl im B2B als auch im B2C-Bereich, grundsätzlich darin, einen Kauf oder eine Anfrage zu erzielen. Eine Customer Journey Map hilft euch beispielsweise dabei, die Bedürfnisse und Motivationen eurer Kundschaft während jeder Phase zu verstehen und zu eurem Vorteil zu nutzen. Vor allem bei digitalen Customer Journeys haben potenzielle Kund:innen scheinbar unendliche Möglichkeiten, Anbieter und Produkte im Detail zu vergleichen, bevor sie sich zu einem Kauf entschließen. Das bietet Chancen, aber auch gleichermaßen Risiken, da ihr so versuchen müsst, genügend Kontaktpunkte mit potenziellen Punkten zu erzeugen.
Mit einer gelungenen Customer Journey könnt ihr folgende Ziele verfolgen:
Stärkung der Kundenbindung
Erhöhung des Kundenvertrauens
Verbesserung des Kundenerlebnisses
Steigerung der Conversion Rate
Optimierung der Verkaufsprozesse
B2B vs. B2C Customer Journey: Wo liegt der Unterschied?
Eine Customer Journey, egal ob im B2B- oder B2C-Bereich, funktioniert auf den ersten Blick gleich und verfolgt das Ziel, die Kundenreise zu optimieren und so einen Kauf beziehungsweise eine Anfrage zu generieren. Trotzdem gilt es einige entscheidende Punkte zu beachten, welche die B2B-Customer-Journey und die B2C-Customer-Journey unterscheiden:
1. Zielgruppe: Wenn ihr im B2B-Bereich tätig seid, besteht eure Kundschaft dem Namen entsprechend aus anderen Unternehmen, also Geschäftskund:innen. Dies spielt eine wichtige Rolle in der Customer Journey, da sich Geschäftskund:innen in einigen Punkten von Endverbraucher:innen unterscheiden.
2. Entscheidungsfindung: In den meisten Fällen gestaltet sich die Entscheidungsfindung innerhalb von B2B-Geschäften als wesentlich komplexer und umfassender, als im B2C-Bereich. Das liegt vor allem daran, dass Entscheidungen im B2B-Bereich nicht von einer Einzelperson, sondern von einer Reihe von Entscheidungsträger:innen abgewogen und schlussendlich getroffen wird.
3. Kauf-Zyklus: Die Dauer der vorangehenden Entscheidungsfindung hat somit direkte Auswirkungen auf den Kauf-Zyklus. Sobald mehrere Parteien in den Entscheidungsprozess involviert sind, verzögert sich der Kaufprozess, vor allem im Vergleich zu B2C-Geschäften. Ein verlängerter Kauf-Zyklus wirkt sich insoweit auf die Customer Journey aus, dass diese sich ebenso verlängert.
4. Budget: Es sollte keine Überraschung sein, dass B2B-Unternehmen in den meisten Fällen über ein höheres Budget als B2C-Unternehmen verfügen. Auch das jeweilige Budget kann dementsprechend Einfluss auf die Kaufentscheidung haben.
5. Kundenbeziehungen: Obwohl Beziehungen zur Kundschaft, sowohl im B2B- als auch im B2C-Bereich, eine fundamentale Rolle spielen können, sind enge Beziehungen zu Geschäftskund:innen für B2B-Geschäfte unverzichtbar. In jedem Fall wollt ihr sicherstellen, dass ihr eine gewisse Beziehung zu eurer Kundschaft herstellt, jedoch ist diese im B2B-Bereich meist langfristiger und hat größere Einwirkungen auf den Kaufprozess und die Kundenreise.
6. Kommunikation: Im B2C-Bereich werden häufiger Impulskäufe getätigt, was dazu führt, dass die Kommunikation in diesem Bereich emotionaler als im B2B-Bereich ausfällt. B2B-Geschäfte orientieren sich hinsichtlich der Kommunikation eher an logischen Entscheidungen sowie langfristigen Beziehungen zu Geschäftskund:innen.
Lesetipp: Mit unserem Leitfaden für B2B-Content-Marketing könnt ihr eure Marketingstrategie auf die nächste Stufe heben.
Die Phasen und Touchpoints der B2B-Kundenreise
1. Aufmerksamkeit (Awareness)
Im ersten Schritt der Kundenreise werden potenzielle Kund:innen meist auf ein Problem oder Bedürfnis aufmerksam, was dazu führt, dass sie nach einer geeigneten Lösung (einem Produkt oder einer Dienstleistung) suchen.
B2B Touchpoints in der ersten Phase: Da die erste Phase der Customer Journey noch rein unverbindlich ist und potenzielle Kund:innen auf ein Problem aufmerksam geworden sind, begeben sie sich zunächst auf eine allgemeine Suche. Hierbei kommt häufig Google ins Spiel. Während diesem Schritt könnt ihr mithilfe von SEA und SEO-Maßnahmen zum ersten Mal auf euer Unternehmen und eure Produkte aufmerksam machen. Während dieses ersten Berührungspunktes bietet sich im B2B-Bereich ebenso die Bereitstellung von Blogartikeln oder kostenlosen Whitepapers an.
2. Abwägung (Consideration)
Nachdem die Aufmerksamkeit eurer potenziellen Kundschaft in der ersten Phase geweckt wurde, begeben sie sich im zweiten Schritt üblicherweise auf Informationssuche. Das heißt grundsätzlich nichts anderes, als dass sie gezielt unterschiedliche Anbieter und Produkte suchen und diese aktiv miteinander vergleichen.
Touchpoints während der Abwägungsphase: Während dieser Phase wird es Zeit, dass ihr potenzielle Kund:innen während des Entscheidungsprozesses aktiv unterstützt bzw. beeinflusst. Eure Aufgabe besteht also darin, konkrete Informationen zu eurem Produkt zur Verfügung zu stellen und bewusst zu platzieren. Dieser Schritt kann beispielsweise durch Social-Media-Kampagnen oder Google Ads unterstützt werden. Da eure potenzielle Kundschaft in dieser Phase aktiv Angebote miteinander vergleicht, ist es zudem sinnvoll, Kundenbewertungen und andere Social Proof Elemente bereitzustellen.
3. Kaufhandlung (Conversion)
Jetzt wird es ernst: Wenn euer Unternehmen in den ersten Phasen überzeugen konntet, steht nun die wohl wichtigste Phase an, nämlich die Kaufhandlung. Im besten Fall empfinden die Kundschaft euer Produkt als das vergleichsweise beste Angebot und es kommt zum Kauf. Wenn ihr einmal diesen Punkt erreicht habt, ist ein essenzieller Teil der Customer Journey geschafft.
Touchpoints während der Conversion-Phase: Während der Conversion-Phase geht es weiterhin darum, zu überzeugen. So könnt ihr, wenn möglich, kostenlose Testversionen oder Whitepaper zur Verfügung stellen, die die Kaufentscheidung erleichtern und aktiv unterstützen.
4. Kundenbindung (Retention)
Ihr habt es geschafft: Die Kundschaft hat sich für euer Angebot entschieden und der Kauf ist abgeschlossen. Die Customer Journey ist somit beendet, oder? In gewisser Weise hat die Customer Journey gerade erst begonnen, denn vor allem im B2B-Bereich besteht das Ziel, die Kundschaft langfristig an das eigene Unternehmen zu binden.
Touchpoints während der Kundenbindungsphase: In dieser Phase spielen Touchpoints wie Newsletter-Kampagnen, Kundenserviceportale oder auch Social Media Posts eine große Rolle. Denkt auch hier daran: Das Ziel besteht darin, euren Kund:innen positiv im Gedächtnis zu bleiben und sie langfristig an euer Unternehmen zu binden.
5. Befürwortung/Empfehlung (Advocacy)
In der letzten Phase der Kundenreise geht es nicht nur darum, neugewonnene Kund:innen zufriedenzustellen, sondern spielt auch eine wichtige Rolle bei der Neukundenakquise. Denn potenzielle Neukund:innen recherchieren in den ersten Schritten und legen dabei oftmals großen Wert auf Bewertungen bestehender Kundschaft. In der finalen Phase solltet ihr also vor allem das Ziel verfolgen, eure Kundschaft dazu zu bringen, Bewertungen abzugeben und ihre Erfahrungen zu teilen. Der Customer Journey Prozess kann so auf natürliche Weise von Neuem beginnen.
Touchpoints während der Befürwortungsphase: Tatsächlich kommt es relativ selten vor, dass Kund:innen selbstständig ihre Meinung teilen. Es liegt also an euch, eure Kund:innen zu Bewertungen aufzurufen.
Lesetipp: Wie könnt ihr den Erfolg eurer Marketingstrategien eigentlich messen? Wir stellen euch die wichtigsten Content-Marketing-KPIs vor.
So entwickelt ihr eure eigene Customer Journey
1. Definiert eure Zielgruppe
Bevor ihr eure Customer Journey gestalten und optimieren könnt, müsst ihr euch erst einmal darüber bewusst sein, wen ihr mit euren Produkten oder Dienstleistungen überhaupt ansprechen wollt. Wenn ihr eure Zielgruppe definiert habt, könnt ihr deren Bedürfnisse, Probleme und Motivationen verstehen und so für die digitale Kundenreise nutzen.
Lesetipp: Unser Leitfaden zur Zielgruppenanalyse hilft euch dabei, eure Zielgruppe zu definieren.
2. Entwickle Buyer-Personas
Im nächsten Schritt solltet ihr etwas konkreter werden und erste Buyer-Personas, also fiktive Personen, die eure Kundschaft widerspiegeln, entwickeln. Während eine Zielgruppenanalyse darauf abzielt, ein allgemeines Bild eurer Kundschaft zu gewinnen, stellt eine Buyer-Persona eine konkrete Person innerhalb dieser Zielgruppe dar. Die gezielte Entwicklung von Buyer-Personas hilft euch dabei, detaillierte Bedürfnisse, Probleme, aber auch Gefühle eurer Kundschaft zu identifizieren und aktiv in eure Customer Journey einzubauen.
3. Identifiziert Touchpoints und Kanäle
Nachdem ihr euch im Detail mit eurer Buyer-Persona auseinandergesetzt habt, geht es nun an die unterschiedlichen Phasen der Customer Journey, sowie die dazugehörigen Touchpoints. Dazu müsst ihr euch bewusst mit dem Ablauf des Kaufprozesses auseinandersetzen, um verstehen zu können, wie eure Kundschaft sich über Produkte informiert und diese vergleicht. Die digitale Customer Journey erlaubt es euch hierbei durch Verhaltens-Analysen auf euren Social-Media-Kanälen sowie eurer Website einen guten Überblick über das Verhalten eurer Kundschaft zu gewinnen.
Es kann außerdem hilfreich sein, eure Erkenntnisse festzuhalten und mögliche Touchpoints für die jeweiligen Phasen der Digital Customer Journey zu identifizieren und aus Kundensicht zu bewerten. Denkt dran: Nicht alle Touchpoints sind positiv. Eine negative Bewertung kann sich negative auf die Customer Journey auswirken und diese im schlimmsten Fall vorzeitig beenden.
4. Erstellt eine Customer Journey Map
Die bisher erlangten Erkenntnisse könnt ihr nun mithilfe einer Customer-Journey-Map, auch Kundenreisekarte genannt, visualisieren und letztendlich so die Kundenreise zu euren Gunsten verbessern. Die Customer-Journey-Map kann von Unternehmen zu Unternehmen anders aussehen, sollte aber in jedem Fall die unterschiedlichen Phasen der Kundenreise und die dazugehörigen Touchpoints aufführen.
Folgende Fragen können euch dabei helfen, eure Kundenreisekarte weiter auszubauen:
Wer trägt die Verantwortung währen der einzelnen Phasen?
Warum beschäftigt sich die Kundschaft mit einem Problem? (Pain Points)
Wo betreibt eure potenzielle Kundschaft ihre Recherche?
Wie könnt ihr bestehende und potenzielle Fragen eurer Kundschaft beantworten?
Wann erreicht eure Kundschaft eine bestimmte Phase der Kundenreise?
5. Optimiert eure Customer Journey
Nachdem ihr alle Schritte abgearbeitet habt, geht es nun darum, die Customer Journey zu optimieren. Ihr könnt beispielsweise personalisierte Interaktionen nutzen, um eure Kund:innen persönlich anzusprechen oder sogar personenbezogene Angebote zu machen. Hier findet ihr einige Beispiele, wie ihr die Interaktion mit (potenziellen) Kund:innen während der Kundenreise optimieren könnt:
Personalisierte E-Mail-Kampagnen: Geht auf die Bedürfnisse und Vorlieben eurer Kund:innen ein, indem ihr Newsletter personalisiert.
Individualisierte Angebote: Beispielsweise könntet ihr Produkte vorstellen, die zum Kaufverhalten der Kundschaft passen oder ergänzende Produkte vorschlagen.
Optimierte Landingpages: Ihr müsst euch eure Website wie eure Visitenkarte vorstellen, denn sie ist oftmals der erste Touchpoint in der Customer Journey.
Webinare, Whitepaper, etc.: Genau wie Blogbeiträge, könnt ihr Webinare oder ähnliche Inhalte dazu nutzen, das Interesse potenzieller Kund:innen zu wecken und sie letztendlich zu einem Kauf zu bewegen.
Denkt daran: Die Customer Journey kann trotz der 5 Phasen sehr individuell ausfallen und sich schnell ändern. Ihr solltet in jedem Fall darauf achten, dass ihr die Kundenreise auf eure Produkte und Zielgruppe abstimmt und regelmäßig überwacht. Was heute funktioniert, erweist sich möglicherweise nächsten Monat bereits als weniger optimal. Vor allem Kundenfeedback kann euch dabei helfen, die Customer Journey stetig weiterzuentwickeln und zu optimieren.
Fazit
Die Customer Journey ist ein wichtiger Bestandteil einer jeden Marketingstrategie und kann euch dabei helfen, eure Kundschaft während des Kaufprozesses positiv zu beeinflussen. Es gilt, den Kaufprozess eurer Kundschaft zu analysieren, um diesen dann optimal zu eurem Vorteil nutzen zu können. Fragt euch also, mit welcher Motivation die Kundschaft nach euren Produkten sucht, was sie davon erwarten und wie ihr sie dazu ermutigen könnt, sich für euer Angebot zu entscheiden. Letztendlich kommt es darauf an, genügend und vor allem überzeugende Touchpoints zu schaffen, die potenzielle Kund:innen durch die Customer Journey führen.
Häufig gestellte Fragen zum Thema Customer Journey
Was ist eine Kundenreise?
Die Kundenreise, auch Customer Journey oder Buyer’s Journey genannt, beschreibt die 5 Phasen, die Kund:innen durchlaufen, bevor sie sich schlussendlich für einen Kauf entscheiden.
Wie kann man die Customer Journey verbessern?
Ihr könnt die Customer Journey optimieren, indem ihr eine Buyer Persona entwickelt und die Bedürfnisse und Motivationen eurer Kundschaft in Betracht zieht. Zudem solltet ihr die einzelnen Phasen sowie die dazugehörigen Touchpoints analysieren und wenn nötig ergänzen.
Aus welchen Phasen besteht die Customer Journey?
Die Customer Journey besteht aus 5 Phasen:
Aufmerksamkeit (Awareness)
Abwägung (Consideration)
Kaufhandlung (Conversion)
Kundenbindung (Retention)
Befürwortung/Empfehlung (Advocacy)
