Customer Journey: Wie ihr die Kundenreise gezielt beeinflussen könnt
Wer sich mit Marketing beschäftigt, begegnet früher oder später dem Marketingbegriff Customer Journey. Sie zeigt nicht nur den Weg bis zur Entscheidung, sondern auch, wie eure Marke, euer Produkt und eure Touchpoints im Verkaufsprozess wahrgenommen werden.
Für Unternehmen ist diese Kundenreise wichtig, weil sie zeigt, wie Menschen Entscheidungen treffen, welche Informationen sie brauchen und an welchen Stellen sie abspringen. Wer die Customer Journey versteht, kann das Kaufverhalten besser einordnen, das Kundenerlebnis verbessern, sich im Markt gegenüber der Konkurrenz besser positionieren und Maßnahmen gezielter ausrichten.
In diesem Beitrag erfahrt ihr, was die Customer Journey ist, welche Phasen sie umfasst, wie sich eine B2B-Customer-Journey von einer B2C-Kundenreise unterscheidet und wie ihr eure eigene Kundenreise Schritt für Schritt entwickelt.
Was ist die Customer Journey?
Die Customer Journey, auch Kundenreise genannt, beschreibt die einzelnen Phasen, die potenzielle Kund:innen durchlaufen, bevor sie sich für ein Produkt, eine Dienstleistung oder eine andere Handlung entscheiden. Dazu zählen zum Beispiel ein Kauf oder eine Newsletter-Anmeldung.
Typisch für die Customer Journey ist, dass Menschen in verschiedenen Phasen unterschiedliche Fragen, Erwartungen und Bedürfnisse haben. Während zu Beginn häufig noch Orientierung gefragt ist, geht es später stärker um Vergleich, Vertrauen und konkrete Argumente für eine Kaufentscheidung. Touchpoints spielen dabei eine zentrale Rolle, da jede Berührung mit eurer Marke das Kundenerlebnis beeinflusst. Um Inhalte und Angebote gezielt auf die jeweilige Zielhandlung auszurichten, ist es daher wichtig, die Phasen der Customer Journey genau zu verstehen.
Für Unternehmen ist die Kundenreise deshalb ein hilfreiches Modell, um die Perspektive der Zielgruppe besser zu verstehen und Inhalte, Prozesse und Kommunikation daran auszurichten – etwa durch gezieltes Content Marketing.
Welche Ziele verfolgt die Customer Journey?
Die Customer Journey ist kein Selbstzweck. Dabei geht es auch darum, euer Produkt und eure Marke so zu präsentieren, dass euer Produkt in jeder Phase relevant und überzeugend wirkt. Im Fokus steht, das Kundenerlebnis entlang der gesamten Kundenreise so zu gestalten, dass aus ersten Kontakten Schritt für Schritt zufriedene und langfristig gebundene Kund:innen werden – ein zentraler Aspekt der Leadgenerierung im Content Marketing.
Wichtig ist, Kaufentscheidungen gezielt zu unterstützen. Je nach Phase brauchen Nutzer:innen unterschiedliche Inhalte und Impulse, die sich an klaren Content-Marketing-Zielen orientieren. In frühen Phasen stehen Informationsangebote im Fokus, später werden konkrete Lösungen, Argumente und Orientierung wichtiger.
Gleichzeitig trägt eine durchdachte Customer Journey dazu bei, die Kundenzufriedenheit zu steigern. Ein klarer, verständlicher und nutzerfreundlicher Ablauf sorgt dafür, dass Erwartungen erfüllt werden und sich Menschen gut abgeholt fühlen.
Ein weiterer Vorteil: Ihr könnt Berührungspunkte systematisch analysieren und verbessern. Gerade in der Digital Customer Journey entstehen viele Kontakte online und lassen sich gut auswerten. So wird Customer-Journey-Management zu einem strategischen Werkzeug, mit dem ihr Schwachstellen erkennt und eure Maßnahmen verbessert.
B2B vs. B2C Customer Journey: Wo liegt der Unterschied?
Grundsätzlich folgt jede Customer Journey demselben Prinzip: Menschen werden auf ein Problem aufmerksam, informieren sich, vergleichen Optionen und treffen eine Entscheidung. Trotzdem gibt es zwischen B2B und B2C deutliche Unterschiede.
In der B2B-Customer-Journey ist die Zielgruppe meist klarer definiert, der Entscheidungsprozess komplexer und die Kundenreise länger. Sie unterscheidet sich stark vom klassischen B2B-Marketing-Funnel. Häufig sind mehrere Personen an der Entscheidung beteiligt, etwa aus der Fachabteilung, dem Management oder dem Einkauf. Dadurch steigt der Informationsbedarf und die Kaufentscheidung dauert länger.
Im B2C-Bereich verlaufen Entscheidungen oft schneller und emotionaler. Im B2B zählen dagegen vor allem Nachvollziehbarkeit, Nutzen, Vertrauen und langfristige Zusammenarbeit. Auch die Kundenbeziehung spielt hier eine besonders wichtige Rolle, weil Geschäftsbeziehungen größtenteils auf Dauer angelegt sind.
Für euch bedeutet das: Gerade im B2B-Kontext müssen Unternehmen ihr Produkt detaillierter erklären und klar differenzieren.
Lesetipp: Mit unserem Leitfaden für B2B-Content-Marketing könnt ihr eure Marketingstrategie auf die nächste Stufe heben.
Die fünft Phasen der Kundenreise
Das Customer-Journey-Modell hilft euch dabei, das Zielgruppenverhalten besser zu verstehen und die wichtigsten Touchpoints entlang der Reise zu identifizieren. In der Praxis hat sich eine Einteilung in fünf Phasen der Customer Journey etabliert:
1. Aufmerksamkeit (Awareness)
In dieser Phase wird ein Problem oder Bedürfnis erstmals bewusst. Potenzielle Kund:innen suchen noch nicht nach einem konkreten Anbieter, sondern wollen sich zunächst orientieren. Deshalb ist es wichtig, Sichtbarkeit aufzubauen und Inhalte bereitzustellen, die genau an diesem Informationsbedarf ansetzen und echte Probleme adressieren.
Praxisbeispiel: Eine Person merkt, dass ihre Buchhaltung zu viel Zeit kostet, und sucht nach Tipps zur Organisation oder Automatisierung.
2. Abwägung (Consideration)
Jetzt wird das Problem konkreter. In dieser Consideration-Phase vergleichen Nutzer:innen verschiedene Lösungen und Produkte. Entsprechend kommt es darauf an, Vertrauen aufzubauen, eure Lösung verständlich zu erklären und euch klar zu positionieren.
Praxisbeispiel: Die Person sucht gezielt nach Softwarelösungen, vergleicht Funktionen und prüft, welche Anbieter infrage kommen.
3. Entscheidung (Decision)
In der Purchase-Phase steht die finale Entscheidung für ein konkretes Produkt an. Die Auswahl wurde bereits eingegrenzt, jetzt braucht es letzte Argumente. Klare Leistungsversprechen, Transparenz und ein möglichst einfacher nächster Schritt helfen dabei, Hürden abzubauen und den Abschluss zu erleichtern.
Praxisbeispiel: Die Person testet eine Software oder prüft im Detail, ob sie zu den eigenen Anforderungen passt.
4. Kundenbindung (Retention)
Nach dem Kauf beginnt eine oft unterschätzte Phase der Kundenreise. Jetzt entscheidet sich, ob aus einem einmaligen Kauf eine langfristige Beziehung wird. Eine verständliche Einführung, gute Kommunikation und kontinuierliche Unterstützung helfen dabei, die Zufriedenheit eurer Kund:innen zu sichern und den Mehrwert eures Angebots schnell erlebbar zu machen.
Praxisbeispiel: Nach der Anmeldung erhält die Person klare Anleitungen und hilfreiche Tipps zur Nutzung.
5. Empfehlung (Advocacy)
In der letzten Phase werden zufriedene Kund:innen zu Unterstützer:innen eures Unternehmens. Sie empfehlen euch weiter, hinterlassen Bewertungen oder teilen ihre Erfahrungen. Der Fokus liegt darauf, Weiterempfehlungen zu fördern und bei neuen Interessierten Vertrauen aufzubauen.
Praxisbeispiel: Eine zufriedene Kundin berichtet in ihrem Netzwerk positiv über euer Angebot.
Lesetipp: Wie könnt ihr den Erfolg eurer Marketingstrategien eigentlich messen? Wir stellen euch die wichtigsten Content-Marketing-KPIs vor.
Touchpoints innerhalb der Customer Journey
Touchpoints, also alle Kontaktpunkte und digitalen wie analogen Berührungen mit eurer Marke , sind entlang der gesamten Customer Journey entscheidend. Sie prägen das Kundenerlebnis oft stärker, als man zunächst vermutet. Besonders in der digitalen Welt entstehen zahlreiche Touchpoints über Website, Social Media, E-Mail oder Suchmaschinen.
Wie diese Touchpoints in den einzelnen Phasen der Customer Journey zusammenspielen, zeigt die folgende Übersicht:
Typische Beispiele sind:
Suchergebnisse bei Google
Social-Media-Beiträge
eure Website
Produkt- oder Leistungsseiten
Newsletter
Kontaktformulare
Beratungsgespräche
Support-Anfragen
Bewertungen und Empfehlungen
In der Digital Customer Journey finden viele dieser Kontakte online statt und lassen sich gezielt analysieren. Je nach Phase übernehmen Touchpoints unterschiedliche Aufgaben: Sie schaffen Aufmerksamkeit, unterstützen die Kaufentscheidung oder tragen nach dem Kauf zu Kundenzufriedenheit und Kundenloyalität bei.
Wenn ihr eure Touchpoints systematisch betrachtet, erkennt ihr schneller, wo die Customer Journey bereits gut funktioniert und an welchen Stellen Hürden entstehen. Genau das macht sie zu einer wichtigen Grundlage für wirkungsvolles Customer-Journey-Management. So könnt ihr Schwachstellen gezielt identifizieren, optimieren und das Kundenerlebnis entlang der gesamten Reise konsistenter gestalten.
So entwickelt ihr eure eigene Kundenreise
Eine Customer Journey entwickelt ihr nicht aus dem Bauch heraus, sondern auf Basis eines guten Verständnisses für eure Zielgruppe und ihr Verhalten. Damit die Kundenreise in der Praxis funktioniert, solltet ihr Schritt für Schritt vorgehen.
Zur Veranschaulichung nutzen wir einen einfachen Fall: Angenommen, ihr bietet eine Projektmanagement-Software für kleine Teams an.
1. Definiert eure Zielgruppe
Zuerst müsst ihr klären, wen ihr überhaupt erreichen wollt. Nur wenn ihr eure Zielgruppe kennt, könnt ihr ihre Bedürfnisse, Probleme und Motivationen verstehen.
Bei einer Projektmanagement-Software für kleine Teams kommen zum Beispiel kleine Agenturen oder Marketingteams infrage, die ihre Projekte bisher mit Excel, E-Mails und vielen Einzelabsprachen organisieren. Daraus ergeben sich erste Pain Points, die für eure digitale Customer Journey wichtig sind.
2. Entwickelt Buyer-Personas
Im nächsten Schritt wird eure Zielgruppe konkreter. Buyer-Personas helfen euch dabei, typische Bedürfnisse, Fragen und Erwartungen greifbar zu machen.
Eine passende Persona könnte hier zum Beispiel eine Teamleiterin sein, die mehrere Projekte parallel koordiniert, wenig Zeit hat und nach einer Lösung sucht, die ihr Team entlastet, ohne kompliziert in der Einführung zu sein. Solche Personas helfen euch, das Kaufverhalten besser einzuordnen.
Lesetipp: Unser Leitfaden zur Zielgruppenanalyse hilft euch dabei, eure Zielgruppe zu definieren. Zusätzlich findet ihr dort ein kostenloses Persona-Template zum Download.
3. Identifiziert Touchpoints und Kanäle
Anschließend schaut ihr euch an, wie eure potenzielle Kundschaft durch die einzelnen Phasen der Customer Journey geht und an welchen Stellen sie mit eurem Unternehmen in Kontakt kommt. Diese Erkenntnisse bilden die Grundlage für eure spätere Customer-Journey-Map.
In unserem Beispiel stößt die Persona zunächst über eine Google-Suche auf einen Blogartikel, besucht danach eure Website, liest Bewertungen und fordert später eine Demo an. So erkennt ihr, wo Hürden entstehen und welche Inhalte fehlen.
4. Erstellt eine Customer-Journey-Map
Erstellt eine Customer-Journey-Map, um alle Phasen, Touchpoints und Fragen sichtbar zu machen. Dieses Customer-Journey-Mapping hilft euch dabei, die einzelnen Phasen, wichtige Kontaktpunkte sowie Fragen und Unsicherheiten sichtbar zu machen. Viele Teams arbeiten mit mehreren Customer-Journey-Maps, um unterschiedliche Zielgruppen abzubilden.
Hilfreiche Fragen können sein:
Warum beschäftigt sich die Zielgruppe mit dem Problem?
Wo informiert sie sich?
Welche Fragen tauchen in den einzelnen Phasen auf?
Was braucht sie, um den nächsten Schritt zu gehen?
So wird nachvollziehbar, wie aus einem ersten Problembewusstsein über Recherche und Vergleich schließlich eine Entscheidung entsteht. Eine gut gepflegte Customer-Journey-Map hilft euch außerdem, Veränderungen im Kundenverhalten frühzeitig zu erkennen und auf den Wandel im Markt zu reagieren.
5. Optimiert eure Customer Journey
Im letzten Schritt geht es darum, eure Customer Journey strategisch weiterzuentwickeln. Es geht darum, die Kundenreise stimmig zu gestalten, die Kundenzufriedenheit zu erhöhen und langfristig Kundenbindung aufzubauen.
Dabei kann sich zum Beispiel zeigen, dass viele Interessierte zwar den Blog lesen, aber keine Demo anfragen. Dann solltet ihr prüfen, ob der nächste Schritt klar genug ist oder ob Inhalte, Landingpages oder Angebote besser auf die Bedürfnisse eurer Zielgruppe abgestimmt werden müssen.
Wichtig ist: Die Customer Journey ist kein starres Konstrukt. Ihr solltet eure Customer-Journey-Map regelmäßig überprüfen und euer Customer-Journey-Modell an verändertes Verhalten anpassen.
Fazit
Die Customer Journey hilft euch dabei, den Weg potenzieller Kund:innen besser zu verstehen und die Reise bis zum Kauf gezielt zu gestalten. Wer die einzelnen Phasen, Bedürfnisse und Berührungspunkte kennt, kann Inhalte, Prozesse und Kommunikation passender ausrichten.
Gerade für kleine Unternehmen und Marketingneulinge ist die Kundenreise ein hilfreiches Modell, um die Kaufentscheidungen besser zu verstehen und zu unterstützen und langfristig die Zufriedenheit eurer Kund:innen sowie die Kundenbeziehung zu stärken.
Häufig gestellte Fragen zum Thema Customer Journey
Wie kann man die Customer Journey verbessern?
Ihr verbessert die Customer Journey, indem ihr eure Zielgruppe besser versteht, Hürden in den einzelnen Phasen abbaut und das Kundenerlebnis gezielt optimiert. Hilfreich sind klare Inhalte, eine verständliche Nutzerführung und die regelmäßige Analyse von Schwachstellen.
Welche Phasenmodelle gibt es für die Customer Journey?
Neben dem klassischen Modell zählen auch das AIDA-Modell sowie weitere Varianten der fünf Phasen zu den wichtigsten Ansätzen. Welches Customer-Journey-Modell sinnvoll ist, hängt von der Komplexität eures Angebots ab.
Warum wandern Kund:innen ab?
Kund:innen wandern oft ab, wenn Erwartungen nicht erfüllt werden oder die Kundenreise an wichtigen Stellen Brüche aufweist. Häufige Gründe sind unklare Informationen, komplizierte Prozesse, mangelnde Relevanz, fehlendes Vertrauen oder ein schlechtes Kundenerlebnis nach dem Kauf.
