Zielgruppenanalyse: So gehst du sie richtig an!
Krankenschwester, Freelancer:in, alleinstehende Karrierefrau, Fitnessguru oder Familienvater? Mobile-Shopper:in, Markenanhänger:in, Social Butterfly, Schenker:in oder Schnäppchenjäger:in? - Im Marketing ist eine klare Fokussierung auf die jeweiligen Zielgruppen das A und O. Denn der wichtigste Erfolgsfaktor am Markt ist, die richtige Übereinstimmung zwischen dem eigenen Produkt und der potenziellen Kundschaft zu finden. Um das zu erreichen, gilt es herauszufinden, was diese Zielgruppe will, wie sie Kaufentscheidungen trifft und welchen Mehrwert sie von deinem Angebot erwartet.
Wie du mithilfe der Zielgruppenanalyse Antworten auf diese Fragen erhältst, verraten wir dir in diesem Beitrag. Außerdem findest du weiter unten ein Persona-Template, welches du downloaden und für deine nächste Zielgruppenanalyse verwenden kannst.
Was ist eine Zielgruppenanalyse?
Bei der Zielgruppenanalyse handelt es sich um eine Form der Marktanalyse. Ihr Ziel ist es, ein tieferes Verständnis für die eigene Zielgruppe und deren Bedürfnisse, Lifestyle und Kaufmotivation zu erlangen, um daraus relevante Inhalte und Marketingmaßnahmen entwickeln zu können. Bei der Zielgruppenanalyse handelt es sich um einen fortlaufenden Prozess, der regelmäßig wiederholt werden sollte.
Dafür ist eine Zielgruppenanalyse wichtig
Wie bereits in der Definition zur Zielgruppenanalyse deutlich wird, ist diese für eine erfolgreiche Marketingstrategie zwingend notwendig. Aber warum eigentlich?
Durch das Verständnis von Lebensstilen, Bedürfnissen und Kaufverhalten können Inhalte optimal auf die Zielgruppe zugeschnitten und für potenzielle Kund:innen in verschiedenen Phasen der Customer Journey entwickelt werden. So schaffst du nicht nur einen dauerhaften Mehrwert für deine Kundschaft, sondern vermeidest auch noch einen hohen Streuverlust und schaffst Vertrauen in deine Marke. All das wirkt sich nachhaltig auf deinen Unternehmenserfolg aus.
Im Folgenden zeigen wir dir die 4 Schritte rund um eine fundierte Zielgruppenanalyse.
Lesetipp: Hier dreht sich alles rund ums Thema Conversion-Optimierung im Content Markting. Erfahre u. a., wie du Content sinnvoll einsetzen und deine Erfolge messbar machen kannst.
So führst du eine Zielgruppenanalyse durch
1. Zielgruppe definieren
Im ersten Schritt muss die Zielgruppe definiert werden. Zielgruppenanalyse und Zielgruppendefinition sind nämlich nicht dasselbe. Zielgruppendefinition ist die Identifizierung und Bestimmung der Kundschaft, die für das Unternehmen von Relevanz ist. Dazu zählen beispielsweise demografische und sozioökonomische Merkmale. Im Gegensatz dazu besteht der Zweck der Zielgruppenanalyse darin, detaillierte Daten über ein bereits etabliertes Publikum zu sammeln. Dazu kommen wir jedoch später.
2. Kaufverhalten bestimmen
Ist die Zielgruppe für das Produkt definiert, kann die Zielgruppenanalyse beginnen. Im ersten Schritt geht es darum, Informationen über das Kaufverhalten deiner potenziellen Kundschaft zu sammeln. Zur Ermittlung eignen sich folgende Kriterien:
Motiv: Was bewegt den Kunden bzw. die Kundin dazu, das Produkt zu kaufen?
Einfluss: Von wem oder was wird seine oder ihre Kaufentscheidung beeinflusst?
Präferenzen: Kauft der Kunde bzw. die Kundin nur bestimmte Produktmarken?
PoS: Über welche Verkaufskanäle kauft die Zielgruppe das Produkt?
Kaufhäufigkeit: Wie oft kauft sie die angebotenen Produkte?
Zeitpunkt: Kauft er oder sie immer zu bestimmten Uhrzeiten ein?
In diesem ersten Punkt geht es außerdem um die Preisfindung. Relevante Informationen dafür sind:
Preissensibilität: Wie viel ist die Zielgruppe bereit zu zahlen?
Einkommen: Wie hoch ist das durchschnittliche Haushaltseinkommen der Zielgruppe?
Sind all diese Eigenschaften beschrieben, kann mit der eigentlichen Zielgruppenanalyse begonnen werden.
Lesetipp: In diesem Beitrag erfährst du, wie du erfolgreich einen Redaktionsplan erstellst und bekommst obendrein eine kostenlose Vorlage zum Downloaden.
3. Zielgruppe analysieren
Die Zielgruppenanalyse lässt sich in zwei wesentliche Schritte unterteilen: Zuerst müssen Daten erhoben und anschließend Personae erstellt werden. Im Folgenden erklären wir, wie das funktioniert.
DATENERHEBUNG
Es gibt viele effektive Möglichkeiten, um deine Zielgruppe besser zu verstehen. Nachfolgend sind die drei am häufigsten verwendeten Methoden aufgeführt.
Umfrage
einfache Erhebung verschiedenster Informationen möglich.
breites Angebot an kostenlosen Online-Tools zur Erstellung der Umfrage.
anonym durchführbar.
Damit du aus deiner Umfrage möglichst brauchbares Datenmaterial erhältst, solltest du darauf achten, eindeutige und spezifische Fragen zu stellen. Außerdem ist es von Vorteil, eine möglichst große Teilnehmeranzahl zu erreichen, da du somit die Fehlerquote geringer hältst.
Interview
stellt qualitativ hochwertige Ergebnisse sicher.
größerer Aufwand als bei Umfragen.
nicht anonym, bietet aber die Möglichkeit, weitere Nachforschungen anzustellen.
kann auf eine kleine Gruppe von Personen beschränkt werden.
Bei Interviews kommt es häufig zu ersten Erkenntnissen, für die es weiterführende repräsentative Umfragen bedarf. Es kann sich also auch lohnen, erst Interviews zu führen und eine quantitative Forschung (z. B. Online-Fragebögen) folgen zu lassen.
Online-Recherche
Schnellste und kostengünstigste Methode.
Sollte allerdings nur als Ergänzung zur eigenen Recherche dienen, da Internetquellen nicht immer als vertrauenswürdig gelten.
Schafft gute Vorkenntnisse, mit welchen die eigenen Ergebnisse verglichen werden können.
Lesetipp: In diesem Beitrag verraten wir dir die Vorteile von Blogs in Onlineshops und zeigen dir außerdem gleich, wie du deinen eigenen E-Commerce-Blog erstellen kannst.
PERSONAE ERSTELLEN
Personae (auch „Buyer Personas“ genannt) werden aus den im vorherigen Schritt von dir erhobenen Zahlen und Werten erstellt. Sie sind fiktive Vertreter einer Zielgruppe, die als Beispiel für potenzielle oder bestehende Kund:innen dienen.
Personae helfen dabei, die Zielgruppe des Produkts möglichst genau abzugrenzen sowie ihre Lebensrealität greifbarer zu machen und sorgen so für eine effektive Zielgruppenanalyse. Darüber hinaus erleichtern sie die strukturierte Erstellung spezifischer Marketingstrategien. Denn sie machen Erwartungen, Wünsche, Anforderungen oder Berührungspunkte einzelner Kund:innen sichtbar, die in einer breiten Zielgruppe untergehen würden.
Beispiel: Du bist Betreiber:in eines Onlineshops für Mode und zu deinen Kund:innen zählen Personen, auf die die folgenden Merkmale zutreffen:
Alter: 18 bis 75 Jahre
Geschlecht: männlich, weiblich, divers
Beruf: Schüler:in bis Rentner:in
Herkunft: Deutschland
Da es sich hierbei um eine sehr breit gefasste Zielgruppe handelt, ist es sehr sinnvoll, weitere Daten zu erheben, um daraus mehrere mögliche Personae zu entwickeln. Eine solche Persona könnte beispielsweise folgendermaßen aussehen:
4. Zielgruppenmarketing
Auf die Zielgruppendefinition und die Zielgruppenanalyse folgt das Zielgruppenmarketing. Dabei werden Marketingmaßnahmen auf die zuvor analysierten Zielgruppen ausgerichtet, um die Produkte und Dienstleistungen des Unternehmens nachhaltig zu bewerben. Die gezielte Kundenansprache spart dir Geld und Ressourcen. Gleichzeitig muss aber auch immer ein Kompromiss zwischen individueller Kundenorientierung und der kostengünstigeren Massenbearbeitung gefunden werden.
Lesetipp: Wir zeigen dir in diesem Beitrag klassische SEO-Faktoren für deine Produktseiten auf und verraten dir, wie du sie verbesserst.
Zielgruppenanalyse: Beispiel
Eine ausführliche Zielgruppenanalyse für beispielsweise eine Produktreihe einer Naturkosmetik-Marke könnte wie folgt aussehen:
Alter: Personen zwischen 20 und 45 Jahren
Geschlecht: hauptsächlich Frauen
Wohnort: in der Stadt und auf dem Land
Beruf: Positionen mit mittleren bis hohen Einkommen
Bildung: hohes Bildungsniveau
Familienstand: Singles sowie verheiratete Frauen/ Mütter
Interessen: naturbegeistert, interessiert sich für Pflanzen und eine bewusste Lebensweise
Werte: achtet auf ihre Gesundheit, hochwertige und natürliche (nachhaltige) Produkte
Einstellungen und Werte, die die Kaufentscheidung beeinflussen:
Kaufmotiv: Kund:in will auf sich und eine gesunde Lebensweise achten
Beeinflussung: Werbemaßnahmen der angebotenen Produkte, Weiterempfehlungen
Markenpräferenz: nachhaltige Marken mit einer tierversuchsfreien Produktion
Verkaufsort (Point-of-Sale): bevorzugt lokale Geschäfte in der Umgebung, nutzt aber auch Onlineshops
Kauffrequenz: alle zwei bis drei Monate
Uhrzeit: zwischen 17 und 22 Uhr
Preisgestaltung:
Preissensibilität: Da der Kunde bzw. die Kundin viel Wert auf Nachhaltigkeit und hochwertige Produkte legt, ist er oder sie bereit, mehr Geld auszugeben.
Einkommen: mittel bis hoch
Fazit
Wie du siehst, stellt die Zielgruppenanalyse die wichtigste Grundlage für eine erfolgreiche Vermarktung von Produkten und Dienstleistungen dar. Ausgehend von deinen Kernzielgruppen und deren Personae lassen sich ihre Bedürfnisse leicht ableiten und auf dein Angebot übertragen. Auch auf lange Sicht ist eine regelmäßige Zielgruppenanalyse sinnvoll, da sich Zielgruppen und Bedürfnisse ändern können und Marketingmaßnahmen entsprechend angepasst werden sollten.
Häufig gestellte Fragen zur Zielgruppenanalyse
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Um eine Zielgruppenanalyse durchzuführen musst du zunächst definieren, wer deine Zielkund:innen eigentlich sind. Danach charakterisierst du diese Personengruppe und untersuchst ihr Kaufverhalten. Deine Analyseergebnisse überprüfst du anschließend und erstellt Benutzerprofile.
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Das Ziel ist es, deine Zielgruppe besser kennenzulernen, damit du mit deinem Angebot auf ihre Wünsche und Probleme reagieren kannst.
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Deine Zielgruppe festzulegen und zu charakterisieren ist wichtig, um genau auf ihre Bedürfnisse eingehen zu können. So gelingt es dir, aus einem Lead einen Kunden bzw. eine Kundin zu verwandeln und deinen Umsatz zu steigern.
