Marketing-Radar: Ep. 06/26 - Neue Markenstories, starke Kampagnen, kreative Ideen
Der Sommer ist endlich da und mit ihm dieses ganz besondere Gefühl aus langen Abenden, vollen Biergärten und in diesem Jahr auch wieder: Fußballfieber. Denn die WM sorgt nicht nur auf den Bildschirmen, Public-Viewing-Plätzen und in Gruppenchats für Gesprächsstoff, sondern macht sich auch im Marketing bemerkbar.
Marken greifen den Hype auf, Kampagnen werden sportlicher, Social Feeds emotionaler und überall stellt sich die Frage: Wie gelingt es, Teil des Moments zu werden, ohne einfach nur auf den nächsten großen Hype aufzuspringen?
In unserem Marketing Radar werfen wir deshalb einen Blick darauf, welche Themen, Trends und Kampagnen aktuell besonders spannend sind – von sommerlicher Leichtigkeit über sportliche Markenmomente bis hin zu Entwicklungen, die zeigen, wohin sich Marketing gerade bewegt.
Warm-up: News, Neuerungen und nächste Termine
Was war los im Juni?
LinkedIn sagt AI Slop den Kampf an: Generische KI-Posts, Engagement Bait und austauschbare Erfolgsweisheiten sollen auf LinkedIn künftig weniger Reichweite bekommen. Die Plattform arbeitet dafür an Systemen, die typische KI-Schreibmuster erkennen – darunter glatte Phrasen, künstliche Authentizität und Kommentare ohne echten Mehrwert. Für Marken heißt das: KI darf unterstützen, aber Haltung, eigene Perspektive und echte Expertise bleiben der eigentliche Reichweitenhebel. (Quelle: onlinemarketing.de)
Bye-bye MMS: Ein kleines Stück 2000er geht offline: Zum 30. Juni stellen auch Telekom, O2 und 1&1 die MMS endgültig ein. Was einst als multimediale Erweiterung der SMS gestartet ist, wurde längst von Messengern, Social Apps und RCS überholt. Für Marken ist das vor allem ein Reminder: Kommunikationskanäle kommen und gehen – entscheidend ist, dort präsent zu sein, wo Menschen wirklich kommunizieren. (Quelle: t3n)
Bing gibt KI-Antworten einen Aus-Schalter: Microsoft testet für Bing eine Opt-out-Funktion, mit der Nutzer:innen KI-generierte Copilot-Antworten in der Suche ausblenden können. Noch läuft das Ganze über eine Browser-Erweiterung für Chrome und Edge – oder über den Zusatz „-ai“ in der Suchanfrage. Für Marken zeigt die Entwicklung: KI-Suche wird zwar immer präsenter, aber Nutzer:innen wollen weiterhin Kontrolle darüber, wann sie klassische Suchergebnisse und wann sie KI-Zusammenfassungen sehen. (Quelle: onlinemarketing.de)
Meta denkt Social Media im Abo: Mehr Features, mehr Insights, mehr Personalisierung: Meta rollt weltweit neue Plus-Abos für Instagram, WhatsApp und Facebook aus. Perspektivisch sollen die Angebote unter „Meta One“ gebündelt werden – inklusive AI-Funktionen, Creator Tools und zusätzlicher Services. Für Marken ist das spannend, weil Plattformen ihre Erlösmodelle weiter diversifizieren und Premium-Funktionen künftig stärker darüber entscheiden könnten, wie Inhalte geplant, ausgespielt und ausgewertet werden. (Quelle: onlinemarketing.de)
Google bekommt Verantwortung für AI Overviews: Ein Urteil mit Signalwirkung: Das Landgericht München I hat Google für falsche Aussagen in AI Overviews direkt verantwortlich gemacht. Konkret ging es um KI-Zusammenfassungen, die Münchner Verlagshäuser mit dubiosen Praktiken und Betrugskontexten in Verbindung brachten – ohne belastbare Grundlage. Für Publisher und Marken ist das ein wichtiger Reminder: Sichtbarkeit in der KI-Suche wird nicht nur zur SEO-Frage, sondern auch zum Reputations- und Kontrollthema. (Quelle: onlinemarketing.de)
MarkOp-Tipp: Ihr habt die Mai-Ausgabe unseres Marketing-Radars verpasst? Dann schaut am besten noch einmal vorbei. Hier standen vor allem Podcasts und kreative Markenkommunikation im Mittelpunkt.
Was steht an im Juli?
Im Juli wird es eventseitig etwas ruhiger (Sommerloch lässt grüßen). Viele sind gedanklich schon zwischen Abwesenheitsnotiz, Freibad und Ferienplanung unterwegs, während die WM weiter für volle Feeds, volle Fanmeilen und jede Menge Gesprächsstoff sorgt. Trotzdem gibt es ein paar Termine, die Marketing-, Tech- und Digitalteams auf dem Radar haben sollten:
WeAreDevelopers World Congress – 8. bis 10. Juli, Berlin. Der WeAreDevelopers World Congress bringt auch 2026 wieder Developer, AI Builder, Tech Leader und Entscheider:innen aus der digitalen Wirtschaft zusammen. Im Mittelpunkt stehen Themen wie künstliche Intelligenz, Softwareentwicklung, digitale Infrastruktur und neue Technologien. Für Marken spannend, weil Tech längst nicht mehr nur im Maschinenraum stattfindet, sondern Produkte, Services und Kommunikation direkt mitprägt.
Adobe Summit Munich – 14. Juli, München. Der Adobe Summit Munich bringt Marketing, Kreativität und KI an einem Tag zusammen. Auf dem Programm stehen digitale Kundenerlebnisse, intelligente Workflows, skalierbare Content-Produktion und die Frage, wie Marken mit AI effizienter, persönlicher und gleichzeitig konsistent kommunizieren können.
Diese (inoffiziellen) Feiertage bringen euch (und euren Redaktionsplan) durch den Juli:
1. Juli Internationaler Witze-Tag: Perfekt für alles, was ein bisschen Leichtigkeit in den Feed bringen darf. Ob Markenhumor, Community-Frage oder ein kleiner Behind-the-Scenes-Moment: Der Tag eignet sich gut, um nicht immer alles ganz so ernst zu nehmen.
6. Juli Internationaler Tag des Kusses: Romantik, Wertschätzung, Lieblingsprodukte oder einfach ein charmanter Aufhänger für emotionale Kommunikation. Besonders spannend für Beauty, Food, Lifestyle, Hospitality und alles, was mit Genuss und Nähe zu tun hat.
7. Juli Tag der Schokolade: Content-Gold für alle, die es süß mögen. Von Produktinszenierung über kleine Teamfragen bis hin zu Rezept-, Snack- oder Genussmomenten: Schokolade funktioniert fast immer – vor allem, wenn der Sommer gerade eine kurze Pause macht.
17. Juli Welt-Emoji-Tag: Ein Klassiker für Social Media. Ideal für interaktive Formate, Abstimmungen, Caption-Games oder Community-Posts. Marken können hier spielerisch testen, wie ihre Zielgruppe spricht – und welche Emojis wirklich zur eigenen Tonalität passen.
30. Juli Internationaler Tag der Freundschaft: Ein schöner Anlass für Community, Kund:innen und wertschätzende Kommunikation. Ob Partner:innen, Teams, Kund:innen oder Fans: Der Tag lädt dazu ein, Beziehungen sichtbar zu machen, die hinter einer Marke stehen.
Goldener Windbeutel: Wenn Marketing zu viel verspricht
Auch 2026 sucht foodwatch wieder die „dreisteste Werbelüge des Jahres“ und die Liste der Nominierten zeigt ziemlich gut, wo Verbraucher:innen aktuell besonders sensibel reagieren. Zur Wahl stehen unter anderem das Airfryer Backin Backpulver von Dr. Oetker, Airwaves Cool Cassis von Mars, der Bio-Joghurt Matcha Mango von Andechser Natur, das Mikronährstoffkonzentrat von LaVita und Oh Yeah Bear Libido von Beautybears.
Die Vorwürfe reichen von versteckter Preiserhöhung über überzogene Gesundheitsversprechen bis hin zu Trendzutaten, die auf der Verpackung größer wirken als im Produkt selbst. Oder anders gesagt: Es geht nicht nur darum, was auf einer Packung steht, sondern auch darum, was dadurch bei Konsument:innen ankommt.
Für Marken ist der Goldene Windbeutel deshalb mehr als nur ein jährlicher PR-Moment für Verbraucherschützer:innen. Er zeigt, wie schnell aus cleverem Produktmarketing ein Glaubwürdigkeitsproblem werden kann. Gerade in Zeiten, in denen Menschen genauer auf Preise, Inhaltsstoffe und Versprechen achten, reicht es nicht mehr, ein Produkt nur möglichst attraktiv zu inszenieren. Claims müssen belastbar sein, Produktvorteile nachvollziehbar und Kommunikation ehrlich genug, um auch einem kritischen zweiten Blick standzuhalten.
Was bedeutet das für Marken?
Wer mit Gesundheit, Nachhaltigkeit, Innovation oder Trendzutaten wirbt, sollte besonders sauber arbeiten. Denn genau diese Begriffe haben eine hohe emotionale Wirkung und damit auch ein hohes Risiko, wenn sie überstrapaziert werden. Gute Kommunikation macht Produkte nicht größer, als sie sind, sondern erklärt verständlich, worin ihr tatsächlicher Mehrwert liegt.
Transparenz ist kein Nice-to-have mehr, sondern Teil der Markenführung. Wer Vertrauen aufbauen will, sollte Verpackung, Claims und Kampagnen regelmäßig aus Konsumenten-Sicht prüfen: Ist das Versprechen klar? Ist es belegbar? Und würde es auch dann noch fair wirken, wenn jemand ganz genau hinschaut?
Jetzt mischt auch der Papst bei der KI-Debatte mit!
Künstliche Intelligenz ist längst nicht mehr nur ein Thema für Tech-Konferenzen, Produktupdates und Effizienzversprechen. Spätestens seit Papst Leo XIV. in seiner ersten Enzyklika „Magnifica humanitas“ vor den Risiken von KI warnt, ist klar: Die Debatte wird größer. Es geht nicht mehr nur darum, was KI kann, sondern darum, wer sie kontrolliert, wem sie nutzt und welche Werte in ihren Systemen stecken.
Der Papst kritisiert vor allem die Machtkonzentration großer Tech-Unternehmen, den Einsatz von KI in militärischen Kontexten und die Gefahr, dass Menschen in automatisierten Entscheidungen an Würde, Einfluss und Sichtbarkeit verlieren. Technologie sei nicht automatisch gut oder schlecht – aber eben auch nicht neutral. Sie trägt immer die Interessen, Ziele und Prioritäten derjenigen in sich, die sie entwickeln, finanzieren und einsetzen.
Spannend wird es dort, wo die Tech-Branche selbst Teil dieser moralischen Erzählung werden möchte. Anthropic-Mitgründer Christopher Olah stellte sich im Vatikan hinter die Forderung nach mehr Kontrolle und Ethik in der KI-Entwicklung. Gleichzeitig gab es Kritik: Einige Expert:innen warfen dem Unternehmen „Vatikan-Washing“ vor – also den Versuch, sich über die Nähe zu einer moralischen Institution verantwortungsbewusster darzustellen, als es das eigene Geschäftsmodell vielleicht hergibt.
Für Marken ist das ein ziemlich guter Spiegel. Denn auch sie stehen gerade vor der Frage, wie sie KI glaubwürdig einsetzen und kommunizieren. Einfach nur „AI-powered“ auf ein Produkt, einen Prozess oder eine Kampagne zu schreiben, reicht nicht mehr. Menschen wollen verstehen, was dahintersteckt: Welche Daten werden genutzt? Welche Entscheidungen werden automatisiert? Wo bleibt menschliche Kontrolle? Und bringt die Technologie wirklich einen Mehrwert – oder nur ein effizienteres Marketingversprechen?
Learnings für Marken:
KI braucht mehr als ein gutes Nutzenversprechen. Wer KI einsetzt, sollte nicht nur Effizienz und Innovation kommunizieren, sondern auch erklären, wie Verantwortung, Kontrolle und Transparenz mitgedacht werden.
Ethik darf kein Kommunikationsmantel sein. Marken sollten vermeiden, sich über große Wertebegriffe moderner darzustellen, als es der tatsächliche Umgang mit Technologie hergibt. Sonst wird aus Haltung schnell ein Glaubwürdigkeitsproblem.
Vertrauen entsteht durch Klarheit. Je besser Nutzer:innen verstehen, wo KI eingesetzt wird, welche Rolle der Mensch weiterhin spielt und welchen konkreten Mehrwert sie davon haben, desto eher wird KI als hilfreich statt als bedrohlich wahrgenommen.
Weniger online, aber nicht weniger digital
Nach Jahren des Wachstums geht die Internetnutzung in Deutschland erstmals spürbar zurück. Laut Postbank Digitalstudie 2026 verbringen Menschen hierzulande im Schnitt rund fünf Stunden weniger pro Woche im Netz als noch im Vorjahr. Besonders auffällig ist der Rückgang bei den unter 40-Jährigen – also genau bei der Zielgruppe, die lange als „always on“ galt.
Das heißt aber nicht, dass Digital plötzlich unwichtig wird. Im Gegenteil: Das Smartphone bleibt weiterhin der zentrale Zugang zum Internet, Messenger, Suchmaschinen und Social Media gehören für viele fest zum Alltag. Was sich verändert, ist eher die Haltung zur eigenen Onlinezeit. Menschen unterscheiden bewusster zwischen digitalen Angeboten, die ihnen wirklich helfen, und solchen, die sich eher nach Ablenkung, Zeitfresser oder Dauerbeschallung anfühlen.
Für Marken ist das ein wichtiges Signal. Denn wenn Nutzer:innen selektiver mit ihrer Aufmerksamkeit umgehen, reicht es nicht mehr, einfach nur präsent zu sein. Inhalte müssen relevanter, klarer und nützlicher werden. Wer in Feeds, Suchergebnissen oder Postfächern auftaucht, konkurriert nicht nur mit anderen Marken, sondern auch mit dem Wunsch vieler Menschen, weniger Zeit am Bildschirm zu verbringen.
Gleichzeitig entsteht eine neue Dynamik durch KI. Denn während klassische Onlinezeit sinken kann, verändern KI-Tools und digitale Assistenten die Art, wie Menschen Informationen suchen, Inhalte konsumieren und Entscheidungen vorbereiten. Künftig geht es also weniger darum, ob Menschen online sind, sondern wie sie online sind – selbst scrollend, gezielt suchend oder unterstützt durch KI-Systeme.
Was bedeutet das für Marken?
Nützlichkeit schlägt Lautstärke. Wenn Menschen digitale Zeit reduzieren wollen, gewinnen Angebote, die echte Orientierung, Entlastung oder Mehrwert liefern.
KI verändert den Zugang zu Informationen. Marken müssen nicht nur für klassische Suchmaschinen und Social Feeds sichtbar sein, sondern auch verstehen, wie ihre Inhalte in KI-gestützten Antworten, Empfehlungen und digitalen Entscheidungsprozessen auftauchen.
WM 2026: Wenn Fußball zum Marketing-Stresstest wird
Sommer, Fußballfieber und volle Feeds: Die WM 2026 ist in vollem Gange und mit ihr einer der größten Aufmerksamkeitsmomente des Jahres. Public Viewing, Gruppenchats, Fanartikel, Sonderaktionen und Kampagnenmotive sind überall. Kein Wunder, denn Fußball ist nicht nur Sport, sondern ein kultureller Ausnahmezustand, an den Marken nur zu gern andocken.
Gleichzeitig zeigt diese WM ziemlich gut, wie sich Sportmarketing verändert hat. Es geht längst nicht mehr nur darum, ein Logo neben einen Ball zu setzen oder pünktlich zum Anpfiff ein schwarz-rot-goldenes Visual zu posten. Die WM ist größer, fragmentierter und stärker kommerzialisiert als frühere Turniere. Mehr Teams, mehr Spiele, mehr Plattformen, mehr Deals – und damit auch mehr Fragen: Wer bekommt überhaupt Zugang zum Event? Wie transparent sind Aktionen rund um das Turnier? Und wie gelingt Markenkommunikation, die nach echter Fan-Nähe aussieht und nicht nach schnellem Mitnahmeeffekt?
Ein wichtiger Punkt ist die Mediennutzung. Fußball war lange einer dieser seltenen Momente, bei denen gefühlt alle gleichzeitig vor dem Fernseher saßen. 2026 ist das anders. Viele Spiele laufen zwar weiterhin bei ARD und ZDF, ein großer Teil des Turniers liegt aber exklusiv bei MagentaTV. Für Fans wird die WM damit stärker zum Plattformthema und für Marken zur Frage, wo und wie Menschen das Turnier tatsächlich erleben: klassisch im TV, im Stream, nebenbei auf dem Second Screen, in Highlights, Memes oder in Social Feeds.
Dazu kommt: Rund um die WM wird nicht nur gespielt, sondern auch verkauft. Gratis-Trikots, Fan-Shirts, Aktionsprodukte, Gewinnspiele oder Weltmeisterzinsen zeigen, wie stark Marken versuchen, den Fußballmoment in Registrierungen, App-Downloads, Daten, Käufe oder Kundenbindung zu übersetzen. Das kann funktionieren, wenn die Idee niedrigschwellig, sichtbar und wirklich relevant ist. Aber es hat auch eine Kehrseite: Sobald Angebote zu sehr nach Kleingedrucktem riechen, kippt Fanfreude schnell in Skepsis. Gerade bei vermeintlich kostenlosen Aktionen sollten Marken deshalb sehr klar machen, was Nutzer:innen bekommen und was sie dafür geben.
Spannend sind vor allem die Kampagnen, die nicht einfach nur Fußballoptik kopieren, sondern echte Fanrituale aufgreifen. Die BVG macht aus Berliner U-Bahnhöfen mit „Tor“ im Namen kurzerhand „Tooooooor“-Stationen und bringt den Jubel damit direkt in den Alltag der Stadt. Die norwegische Lachs-Marke Mowi kapert mit „Mowi ist das schön“ einen bekannten Fangesang und zeigt, wie viel Markenwirkung in einem cleveren Sprachmoment stecken kann. Und Volkswagen schaut nicht auf das Spiel selbst, sondern auf den Morgen danach: übermüdete Fans nach langen Fußballnächten werden zum Aufhänger für eine Kampagne rund um Sicherheit.
Mit einer Sonderaktion an sechs Berliner Stationen bringt die BVG das Fußballfieber des internationalen Turniers direkt in den Nahverkehr.
Quelle (oben): BVG, Oliver Lang
Quelle (unten): BVG/ RYSM
Genau darin liegt die stärkere Idee: Gute WM-Kommunikation muss nicht zwangsläufig aussehen wie ein offizieller Sponsorauftritt. Sie muss ein Gefühl treffen. Jubel, Müdigkeit, Nervosität, Public Viewing, Snacks, Pendeln, Gruppenchats, spontane Verabredungen – all das sind Momente, die Menschen während eines Turniers wirklich erleben. Wer hier einen glaubwürdigen Zugang findet, ist oft näher dran als Marken, die nur generische Fußballmotive austauschen.
So wird der WM-Moment zum Treffer:
Nicht jede Marke muss direkt in die Startelf. Ein guter WM-Bezug braucht nicht zwingend Sponsoringrechte oder große Kampagnenbudgets. Oft reicht ein cleverer Pass über Fanrituale, Sprache, Alltagssituationen oder lokale Kontexte.
Beim Kleingedruckten droht schnell die gelbe Karte. Wenn Gratis-Shirts, Zinsen, Gewinnspiele oder Rabatte an Daten, Käufe oder Bedingungen geknüpft sind, sollte das klar kommuniziert werden. Sonst bleibt nicht der Fanmoment hängen, sondern der VAR-Check der Nutzer:innen.
Der beste Treffer entsteht aus dem richtigen Moment. Fußball-Content wirkt stärker, wenn er ein echtes Gefühl aufgreift – Mitfiebern, Jubeln, Übermüdung, Pendeln oder Snacken – statt nur generische Turnieroptik aufs Spielfeld zu schicken.
Die Kreativfrage im Juni
Wie kann eure Marke Teil eines großen kulturellen Moments werden, ohne einfach nur auf den Hype aufzuspringen?
Große kulturelle Momente wie die WM bieten Marken enorme Chancen – aber eben auch die Gefahr, im Einheitsbrei aus Fanfarben, Gewinnspielen und generischen Hype-Posts unterzugehen. Entscheidend ist deshalb nicht, ob eine Marke mitredet, sondern wie glaubwürdig sie einen eigenen Zugang zum Moment findet.
Final Thoughts
Der Juli zeigt ziemlich gut, worauf es für Marken gerade ankommt: präsent sein, ohne sich aufzudrängen. Ob WM-Hype, KI-Debatten, sinkende Onlinezeit oder kritische Blicke auf Werbeversprechen…überall geht es am Ende um die gleiche Frage: Wie schafft Kommunikation Relevanz, ohne Vertrauen zu verspielen?
Große Momente bieten viel Aufmerksamkeit, aber eben auch viel Austauschbarkeit. Wer einfach nur auf den nächsten Trend aufspringt, wird schnell Teil des Rauschens. Wer dagegen versteht, was Menschen wirklich beschäftigt – ihre Gewohnheiten, Erwartungen, Zweifel und kleinen Alltagsmomente – kann Kommunikation schaffen, die hängen bleibt.
Wir verabschieden uns jetzt erstmal in die Sonne, stoßen beim nächsten Public Viewing an und halten natürlich weiter die Augen offen für alles, was Marketing, Marken und Menschen bewegt. Bis zum nächsten Mal! 👋
