Agiles Marketing – Grundlagen, Leitlinien & Prozesse
Nachdem Buzzwords wie Content-Marketing und Storytelling schon fließend in unseren Marketing-Sprachgebrauch übergegangen sind, kommt mit dem Agile Marketing ein neues Trendthema auf. Doch was verbirgt sich dahinter? Wir geben dir einen Überblick zu den Grundlagen, wichtigsten Prinzipien und Leitlinien und zeigen dir mit welchen Instrumenten und Prozessen du agiles Marketing umsetzen kannst.
Was ist agiles Marketing und warum brauche ich es?
Mit agilem Marketing wird eine Vorgehensweise beschrieben, die durch offene, flinke und flexible Methoden gekennzeichnet ist und sich dadurch zum klassischen und starren Marketing unterscheidet. Dieses agile Vorgehen ermöglicht es schneller, effizienter und zielgerichteter auf sich veränderte Kundenbedürfnisse und Märkte einzugehen und zur richtigen Zeit am richtigen Ort für den Kunden relevante Angebote zu platzieren.
Als Paradebeispiel kann man hier die Marketingaktion von Oreo zum Superbowl 2013 aufzählen. Innerhalb weniger Minuten reagierte Oreo mit einem kreativen Twitter-Post auf den Stromausfall, der sich während des Sportevents ereignete und erzeugte damit enorme Reichweite in den sozialen Kanälen.
Doch agiles Marketing steht nicht NUR für Schnelligkeit. Charakteristisch ist auch das iterative Vorgehen in kleinen Schritten. Statt monatelang an einem bis ins kleinste Detail geplanten Marketingplan zu arbeiten, der am Ende vielleicht gar nicht funktioniert, testet man in kürzeren Zeitabschnitten und evaluiert die Marketingmaßnahme, die am effektivsten und budgetoptimiertesten ist. Getreu dem Motto: Probieren – Messen – Lernen. Doch dazu später mehr.
Oreo – Beispiel für agiles Marketing zum Supberbowl
Die Grundlagen des agilen Marketing
Scrum – Die Basis für agiles Vorgehen
Seinen Ursprung hat das agile Marketing in der Softwareentwicklung. Viele Projektmanager und Entwickler aus der IT-Branche nutzen das agile Vorgehensmodell „Scrum“ in der Projektplanung. Diese Herangehensweise lässt sich auf das Marketing übertragen.
Die Grundidee von Scrum beruht auf der Erfahrung, dass das End-Produkt zu komplex ist, als dass es im Vorfeld vollumfänglich in einem Plan (z.B. Lasten- oder Pflichtenheft) beschrieben werden kann. Viele Anforderungen und selbst der Lösungsansatz sind anfänglich noch zu unklar. Deshalb liefert man das End-Produkt in mehreren Teilergebnissen. Diese Ergebnisse wiederum können genutzt werden, um zu überprüfen ob das Vorgehen und das bisher umgesetzte Produkt den gewünschten Anforderungen entspricht. Man arbeitet quasi kontinuierlich an der Verbesserung und Verfeinerung, um somit das Endprodukt mit dem besten Nutzen zu liefern.
Das agile Marketing Manifesto – Die 7 Leitlinien des agilen Markting
Mit der veränderten Vorgehensweise im agilen Marketing sind auch Veränderungen im Denken und Handeln verbunden. 2012 erarbeitete eine Gruppe von Marketingprofis dazu das „Agile Marketing Manifesto“ und verfasste sieben Werte, die das agile Gedankengut und die Prinzipien des agilen Vorgehens widerspiegeln.
Validiertes Lernen
Das agile Marketing arbeitet nach einem Kreislauf-Modell „Umsetzen – Messen – Lernen“. Diesen Vorgang nennt man adaptiertes Lernen. Strategien und Maßnahmen werden in kurzen, regelmäßigen Zeitabständen (wöchentlich oder monatlich) ausgerollt. Diese Methode ermöglicht ein schnelles Feedback und richtet sich gegen konventionelle Annahmen und Meinungen. Die gewonnenen Ergebnisse können anschließend zur Verfeinerung und Verbesserung eingesetzt werden.
Kundenfokussierte Zusammenarbeit
Im Mittelpunkt des Handelns steht der Kunde. Deshalb sollen einzelne Arbeitsschritte und Zusammenarbeiten um den Kunden herum gestrickt werden, um die Bedürfnisse und Ziele des Kunden besser umzusetzen.
Iterative Kampagnen
Im Gegensatz zu konventionellen Marketing-Vorgehen basiert das agile Marketing auf einem nicht-linearen-Ansatz. Es werden kleine Strategien umgesetzt, um so schnell den Erfolg oder Misserfolg einer Kampagne testen zu können. Im Anschluss wird das Vorgehen mit den angepassten Veränderungen wiederholt bis zur optimalen Zielerreichung.
Prozess der Kundenerkenntnis
Für das Gelingen und den Erfolg von Marketingmaßnahmen ist es essentiell den Kunden zu verstehen. Dies ist nicht immer einfach. Daher sollen neue Erkenntnisse stetig in die Kampagnen einfließen und nicht von vornherein statische Annahmen getroffen werden.
Flexible Planungen
Planungen sind wichtig für die gezielte Umsetzung von Maßnahmen. Man sollte sich jedoch auch die Freiheit herausnehmen, seinen Plan jederzeit an unvorhergesehene Gegebenheiten anzupassen.
Auf Veränderungen reagieren
Statt einem strikten Plan zu folgen ist es wichtiger sich an Veränderungen anzupassen. Auch wenn dies bedeutet seinen ursprünglich Plan noch einmal komplett neu zu überdenken. Diese Fähigkeit ermöglicht einem langfristig konkurrenzfähig zu bleiben.
Viele kleine Experimente
Das Durchführen von vielen kleinen Experimenten im Vergleich zu einem großen Test minimiert das Risiko. Somit können schon frühzeitig Verbesserungsideen erkannt werden, bevor es zu einem großen Rückschlag kommt.
Kurz & knapp: Die Bedeutung von agilem Marketing
Wie setze ich agiles Marketing um? - Der Prozess
Das Arbeiten in Sprints
Wie eingangs erwähnt basiert das agile Marketing auf dem Vorgehensmodell „Srum“. Im Zentrum dieses Modells stehen die Sprints. Sie sind kleine Abschnitte des Gesamtprojektes, in denen bereits Teilergebnisse des End-Produkts erarbeitet werden. In der Regel dauert ein Sprint etwa zwei bis vier Wochen. Die folgende Grafik skizziert den Ablauf eines solchen Sprints, den wir im Folgenden noch genauer beschreiben werden.
Agile Marketing Umsetzung mit Sprints
Sprint-Planung & Sprint-Backlog
Zu Beginn eines jeden Sprints findet die Sprint-Planung statt. Hier wird festgelegt, welche Aufgaben im kommenden Sprint zeitlich ungesetzt werden können und wie die Ausführungen dazu aussehen soll. Die einzelnen Aufgaben werden im Sprint-Backlog festgehalten. Viele Teams arbeiten an dieser Stelle auch mit Taskboards (Kanban), um die Aufgaben zu visualisieren.
User Stories
Grundlage für das Sprint-Backlog sind die sogenannten User Stories. Diese Stories helfen dabei die Aufgaben aus der Sicht des Kunden zu betrachten und anschließend die Aufgabe mit dem größten Nutzen und der höchsten Priorisierung festzulegen. In der Regel ist eine User Story folgendermaßen aufgebaut:
Als ein/e [Persona],
möchte ich [Ziel, Verlangen],
sodass [Nutzen].
Je genauer die Ziele und der Nutzen beschrieben werden, umso besser können anschließend die Testballons generiert und gemessen werden. Dabei reicht es völlig aus, sich nur auf wenige zentrale Kennzahlen zu konzentrieren
Daily Scrum-Meeting
Um den Stand der Umsetzung regelmäßig zu verfolgen, werden täglich kurze Meetings (Daily Scrum) abgehalten. Sie dauern in der Regel nicht länger als 15 Minuten und werden immer zu einem festen Zeitpunkt abgehalten.
Sprint-Review
Nach Ende des Sprints werden die Ergebnisse in sogenannten Sprint-Reviews bewertet. So können schon nach kurzer Zeit Probleme und Hindernisse identifiziert und frühzeitig entgegengewirkt werden. Das Sprint-Review fungiert als eine Art „lessons learned“ und hilft dabei die zukünftigen Sprints noch effizienter zu gestalten.
Fazit
Wie der Name schon sagt, ist der Arbeitsprozess beim agilen Marketing sehr flexibel und lässt sich schnell an veränderte Gegebenheiten anpassen. Damit ergeben sich schier unzählige Möglichkeiten, um auf die Bedürfnisse des Kunden in kürzester Zeit zu reagieren. Auch im Hinblick auf das Budget können Kosteneinsparungen erzielt werden, da die kürzen Testphasen, die Maßnahmen zum Vorschein bringen, die am effektivsten und effizientesten zum gewünschten Erfolg führen. Im Anschluss können die Marketingaktionen vorangetrieben und skaliert werden, die den größtmöglichen Nutzen bringen. Damit verschafft man sich nicht nur eine konkurrenzfähigere Ausgangslage, sondern trägt vor allem zu mehr Kundenzufriedenheit bei und damit zur stärken Akzeptanz und Verbundenheit zur eigenen Marke. Und darum geht es doch im Marketing ;)
