Marketing-Radar: Ep. 08/26 - Neue Markenstories, starke Kampagnen, kreative Ideen
Der August hatte einiges zu bieten: Während nachts die Perseiden über den Himmel zogen und vermutlich der ein oder andere Wunsch Richtung Sternschnuppe geschickt wurde, beschäftigte uns tagsüber eine ganz andere Frage: Was davon ist eigentlich „Peak“ und was schon kompletter „Crashout“?
Denn auch 2026 liefert die Wahl zum Jugendwort wieder Begriffe, bei denen manche sofort nicken und andere erst einmal die Suchmaschine ihres Vertrauens bemühen müssen. „Ragebait“, „Gute Käse“ oder „Schere“ zeigen jedenfalls: Sprache bleibt genauso wandelbar wie unsere Feeds.
Und auch im Marketing war im August wieder einiges in Bewegung. Zwischen neuen Kampagnen, überraschenden Markenideen und Entwicklungen, bei denen wir genauer hinschauen mussten, haben wir die spannendsten Themen des Monats für euch gesammelt.
Inhaltsverzeichnis
Warm-up: News, Neuerungen und nächste Termine
Was war los im August?
LinkedIn und Snapchat gehen gegen AI Slop vor: LinkedIn führt einen neuen Meldegrund für Beiträge ein, die Nutzer:innen als „AI Slop“ einstufen, während Snapchat vollständig KI-generierte Videos nicht mehr für Empfehlungen im Spotlight Feed berücksichtigt. Für Marken und Creator zeigt sich damit ein klarer Trend: Plattformen wollen stärker zwischen kreativ eingesetzter KI und massenhaft produziertem, austauschbarem Content unterscheiden. (Quelle: onlinemarketing.de, onlinemarketing.de)
Claude kennzeichnet KI-Inhalte unsichtbar: Seit Anfang August versieht Anthropic Outputs neuer Claude-Modelle mit maschinenlesbaren Markierungen. Für Nutzer:innen sind diese bei Texten nicht sichtbar, sollen aber dabei helfen, die Herkunft von KI-Inhalten besser nachvollziehbar zu machen. Wichtig: Eine Markierung bedeutet nicht automatisch, dass ein Text vollständig von Claude erstellt wurde – auch bearbeitete Inhalte können entsprechend gekennzeichnet sein. (Quelle: onlinemarketing.de)
ChatGPT wird in Deutschland zur Werbefläche: OpenAI bringt Werbung in ChatGPT nun auch nach Deutschland. Anzeigen sollen klar von den eigentlichen Antworten getrennt erscheinen und diese laut OpenAI nicht beeinflussen. Für Werbetreibende entsteht damit ein neuer Kanal an einem besonders spannenden Touchpoint – gleichzeitig dürfte genau beobachtet werden, wie Nutzer:innen auf Werbung in einem bislang weitgehend werbefreien KI-Interface reagieren. (Quelle: onlinemarketing.de)
Instagram verpasst seiner Marke einen neuen Look: Instagram hat seine Brand Identity überarbeitet und dabei unter anderem erstmals seit zehn Jahren das eigene Wordmark angepasst. Der neue Auftritt soll moderner wirken, ohne die starke Wiedererkennbarkeit der Plattform zu verlieren. Ein gutes Beispiel dafür, wie vorsichtig etablierte Marken Veränderungen angehen müssen, wenn ihr Erscheinungsbild längst fest im Alltag der Nutzer:innen verankert ist. (Quelle: onlinemarketing.de)
ChatGPT bekommt einen eigenen Teen-Modus: OpenAI führt eine angepasste ChatGPT-Erfahrung für 13- bis 17-Jährige ein. Dazu gehören unter anderem strengere Schutzmechanismen, Lernfunktionen, Ruhezeiten und optionale Elternkontrollen. Spannend ist vor allem, wie stark KI-Anbieter inzwischen eigene Nutzungserfahrungen für jüngere Zielgruppen entwickeln und damit auf die wachsende Debatte um Verantwortung und Jugendschutz reagieren. (Quelle: onlinemarketing.de)
MarkOp-Tipp: Ihr habt unsere Juli-Ausgabe des Marketing-Radars verpasst? Dann lohnt sich ein Blick zurück: Darin haben wir unter anderem gezeigt, wie Marken mit Live-Marketing, KI-Skepsis und Branded Entertainment umgehen und welche Learnings sich daraus für die eigene Kommunikation mitnehmen lassen.
Was steht an im September?
Mit der Sommerpause ist es im September endgültig vorbei (zumindest, wenn man einen Blick in den Eventkalender wirft). Von Kommunikation und Markenführung bis SEO, SEA und Digital Marketing ist einiges dabei:
Kommunikationskongress – 17.–18. September, Berlin: Der KKongress bringt die deutschsprachige Kommunikationsbranche zusammen. In mehr als 100 Sessions geht es unter anderem um Unternehmenskommunikation, Markenhaltung, Social Media, KI und den Umgang mit gesellschaftlichem Wandel. Spannend für alle, die Kommunikation nicht nur als Kanal, sondern strategisch denken.
DMEXCO – 23.–24. September, Köln: Einer der Pflichttermine im deutschen Digital-Marketing-Kalender. Unter dem Motto „Scaling Intelligence“ treffen in Köln Brands, Agenturen, Media, Commerce und Tech aufeinander. Auf der Agenda stehen unter anderem KI, Content Marketing, Creator Economy, Performance Marketing, Personalisierung und Social Media.
OMT-Konferenz – 25. September, Mainz: Mehr als 30 Vorträge auf vier Tracks bringen SEO, SEA, Content, Social Media, KI und weitere Online-Marketing-Disziplinen zusammen. Der Fokus liegt dabei stark auf konkreten Cases und Wissen, das sich anschließend auch im Marketingalltag anwenden lässt.
SMX Advanced Europe – 29.–30. September, Berlin: Wer noch tiefer in Search Marketing einsteigen möchte, bekommt bei der SMX Advanced zwei Tage rund um SEO, GEO und PPC. Themen wie AI Search, LLM-Sichtbarkeit, Google Ads, Automatisierung und Measurement machen das Event besonders für erfahrene Search-Marketer:innen interessant. Am 1. Oktober schließt zusätzlich ein Deep-Dive-Tag an.
Diese (inoffiziellen) Feiertage bringen euch (und euren Redaktionsplan) durch den September:
6. September Read a Book Day: Der perfekte Anlass, um die halb fertige Leseliste endlich wieder hervorzuholen. Für Social Media bieten sich Buchempfehlungen aus dem Team, persönliche Favoriten oder die Frage an, welches Buch im eigenen Fachgebiet wirklich jede:r gelesen haben sollte.
13. September Tag des positiven Denkens: Klingt ein bisschen nach Kalenderspruch,muss es aber nicht sein. Statt allgemeiner Motivationsfloskeln könnt ihr den Tag nutzen, um zu zeigen, was bei euch gerade richtig gut läuft, welche kleinen Erfolge im Alltag oft untergehen oder worauf sich euer Team aktuell besonders freut.
23. September Internationaler Tag der Gebärdensprachen: Ein guter Anlass, den eigenen Content einmal aus einer anderen Perspektive zu betrachten: Wie zugänglich sind eure Videos, Social Posts und digitalen Angebote eigentlich? Untertitel, klare Sprache und barrierearme Formate sind schließlich nicht nur am 23. September eine gute Idee.
25. September Comic Book Day: Heute darf es ruhig etwas bunter werden. Wie würde eure Marke als Superheld:in aussehen? Welche „Superkraft“ hat euer Team? Oder welche Alltagssituation verdient eigentlich längst ihren eigenen Comicstrip? Für kreative Social-Formate liefert der Tag jedenfalls genug Stoff.
Wenn Discounter anfangen, sich gegenseitig zu therapieren
Im Lebensmitteleinzelhandel wird gerade nicht nur um den günstigsten Preis gestritten, sondern auch darum, wie kompliziert günstiges Einkaufen eigentlich sein darf. Aldi Süd hat daraus im Juli eine klare Markenbotschaft gemacht: Unter dem Motto „Günstig ohne App“ positioniert sich der Discounter bewusst gegen Bonusprogramme, Coupons und Rabatte, für die Kund:innen erst eine App öffnen oder Daten hinterlegen müssen.
Lidl wollte diese Spitze offenbar nicht unbeantwortet lassen und reagierte im August mit einem Social-Media-Spot, der weniger nach klassischem Wettbewerbsvergleich und mehr nach kleiner Therapiesitzung aussieht. Darin erlebt ein Mann über verschiedene Lebensphasen hinweg immer wieder Zurückweisung: Er blitzt bei einer Frau ab, kommt nicht am Türsteher vorbei und reagiert jedes Mal nach dem gleichen Muster: „Ist doch eh doof!“. Am Ende wird klar, worauf Lidl hinauswill. In einer fiktiven Büroszene scheitert der Protagonist mit der Idee einer eigenen Bonus-App. Der Wettbewerber wird zwar nicht genannt, die Anspielung auf Aldi ist aber kaum zu übersehen.
Das ist vor allem deshalb interessant, weil Lidl gar nicht versucht, Aldis Argument sachlich zu widerlegen. Statt zu erklären, warum eine Bonus-App besser ist oder welche Vorteile Lidl Plus bietet, dreht die Marke die Geschichte einfach um: Wer keine App hat, findet Apps eben plötzlich doof. Aus einer strategischen Positionierung des Wettbewerbers wird damit augenzwinkernd eine Trotzreaktion.
Solche Marken-Beefs funktionieren natürlich nur, wenn das Publikum den Kontext versteht. Genau das dürfte hier gegeben sein: Aldi hat „Günstig ohne App“ selbst sehr offensiv zur Botschaft gemacht, Lidl greift sie wenige Wochen später auf und erzählt die Geschichte weiter. Der eigentliche Reiz liegt deshalb weniger im einzelnen Spot als im Zusammenspiel der beiden Marken. Aus zwei unterschiedlichen Strategien wird plötzlich Unterhaltung.
Für Marken steckt darin ein schönes Learning: Competitive Advertising muss nicht immer aus Preisvergleichen, Produktfeatures oder direkten Seitenhieben bestehen. Besonders interessant wird es, wenn eine Marke die Positionierung des Wettbewerbers aufgreift und daraus eine eigene Geschichte entwickelt. Dafür braucht es allerdings eine klare eigene Haltung und im besten Fall genug Humor, damit aus dem Seitenhieb kein verbissener Konkurrenzkampf wird.
Unser Takeaway:
Ein guter Marken-Beef lebt nicht davon, den Wettbewerber möglichst laut schlechtzumachen. Spannender wird es, wenn beide Marken so klar positioniert sind, dass schon eine kleine Anspielung reicht und die Community den Rest der Geschichte selbst versteht.
Warum Marken plötzlich wieder ein Gesicht brauchen
Maskottchen kennt man eigentlich aus einer anderen Werbezeit. Von Tony the Tiger bis zum Michelin-Männchen haben Marken jahrzehntelang Figuren erfunden, die irgendwann fast genauso bekannt waren wie ihre Produkte. Zwischen Creator-Kooperationen, Personal Brands und immer kürzeren Social-Trends wirkte dieses Prinzip zuletzt fast ein bisschen aus der Zeit gefallen. 2026 erlebt das Maskottchen allerdings ein überraschendes Comeback. Marken aus ganz unterschiedlichen Branchen setzen wieder stärker auf eigene Charaktere, um Wiedererkennbarkeit und emotionale Nähe aufzubauen.
Ein aktuelles Beispiel liefert Crocs. Die Marke hat im August mit Niles ihr erstes offizielles Maskottchen vorgestellt: ein knapp zwei Meter großes Krokodil, das künftig in Social Content, kleinen Episoden und weiteren Markenformaten auftauchen soll. Ganz neu ist die Figur streng genommen nicht. Das Krokodil steckt seit den Anfängen im Markenzeichen von Crocs und wurde nun vom kleinen Logo-Element zum eigenen Charakter weiterentwickelt. Vor dem Launch ließ Crocs bereits über Wochen ein riesiges Ei in Livestreams und anderen Brand Assets auftauchen, bevor Niles schließlich auf Social Media „schlüpfte“.
Crocs ist damit nicht allein. Das Wall Street Journal beobachtet aktuell eine ganze Reihe neuer Markenfiguren – darunter etwa der Yeti Leon von Infosys, der selbst einem eher nüchternen B2B- und IT-Thema mehr Persönlichkeit geben soll. Daneben zeigen etablierte Charaktere wie Duolingos Duo schon länger, wie konsequent sich ein Maskottchen über verschiedene Kanäle und Formate spielen lässt.
Warum also gerade jetzt? Ein Grund dürfte in der zunehmenden Austauschbarkeit von Kommunikation liegen. Feeds sind voll, Inhalte entstehen schneller und gerade rund um KI ähneln sich viele Botschaften erstaunlich stark. Ein eigener Charakter kann etwas schaffen, das sich nicht mit dem nächsten Prompt kopieren lässt: eine wiedererkennbare Persönlichkeit mit eigener Geschichte, Tonalität und visueller Welt. Hinzu kommt ein praktischer Vorteil: Anders als ein Celebrity-Testimonial gehört das Maskottchen vollständig zur Marke. Es kann über Jahre aufgebaut, international eingesetzt und weiterentwickelt werden.
Ganz so einfach wie „Maskottchen bauen, Aufmerksamkeit bekommen“ ist die Sache allerdings nicht. Markenfiguren entfalten ihren Wert vor allem langfristig. Es kann mehrere Jahre konsequenter Nutzung brauchen kann, bevor ein neuer Charakter wirklich Markenwert aufbaut.
Für Marken ist das Comeback der Maskottchen deshalb weniger ein Aufruf, jetzt möglichst schnell ein Tier mit eigenem Instagram-Account zu erfinden. Interessanter ist die Frage dahinter: Welche Elemente gehören einer Marke wirklich selbst und welche davon könnten so stark werden, dass Menschen sie auch ohne Logo sofort erkennen?
Unser Takeaway:
In einer Kommunikationswelt, in der Inhalte immer schneller produziert und kopiert werden können, gewinnen unverwechselbare Markenelemente an Wert. Ein gutes Maskottchen kann dabei mehr sein als eine lustige Figur: Es macht Markenwerte sichtbar, schafft Wiedererkennung und liefert über Jahre Stoff für Geschichten. Vorausgesetzt, die Marke hat genug Geduld, aus einem Charakter auch wirklich eine Persönlichkeit werden zu lassen.
Keine KI, keine Cloud, kein Problem
Keine Kamera, keine KI, keine Cloud und trotzdem ausverkauft. DuckDuckGo hat gemeinsam mit der Sonnenbrillenmarke Knockaround die „Normal F*ing Sunglasses“ auf den Markt gebracht. Der Name ist dabei ziemlich genau das Produktversprechen: Für 35 US-Dollar gibt es eine ganz normale polarisierte Sonnenbrille. Keine Kamera, keine Mikrofone und keine smarten Funktionen. DuckDuckGo selbst bewirbt sie entsprechend als Brille, die die Sonne blockiert und nicht die eigenen Daten in die Cloud schickt.
Natürlich geht es dabei weniger um die Brille selbst als um das, wogegen sie sich positioniert. Die Aktion nimmt bewusst AI Glasses und insbesondere Metas Smart-Glasses-Strategie auf den Arm. Datenschutzbedenken rund um Kameras, Aufzeichnungen und die Frage, ob Menschen in der Umgebung überhaupt wissen, dass sie gefilmt werden, werden dabei nicht mit einem langen Positionspapier beantwortet. DuckDuckGo macht daraus stattdessen ein Produkt und verkauft die Abwesenheit von Technologie als Feature. Anfang August waren die Sonnenbrillen bereits vergriffen.
Das passt erstaunlich gut zur Marke. DuckDuckGo positioniert sich seit Jahren über Privatsphäre und als Alternative zu den großen Tech-Plattformen. Genau deshalb wirkt die Aktion nicht wie ein Unternehmen, das plötzlich auf einen aktuellen KI-Aufreger aufspringen möchte.
Spannend ist dabei auch, wie sich der Ton rund um KI gerade verändert. Lange schien für Marken vor allem die Frage zu gelten, wie schnell sie künstliche Intelligenz in Produkte, Kampagnen und Kommunikation integrieren können. Inzwischen lässt sich offensichtlich auch mit dem Gegenteil Aufmerksamkeit erzeugen: Was, wenn weniger Technologie plötzlich das eigentliche Verkaufsargument ist?
DuckDuckGo ist damit nicht das einzige Beispiel für eine spielerische Gegenreaktion auf den KI-Hype. Auch das Kunstprojekt ChatTJB sorgte im August für Aufmerksamkeit. Hinter dem vermeintlichen KI-Chatbot steckt nämlich gar kein Sprachmodell, sondern der Künstler und ehemalige Google-Mitarbeiter Tucker Bryant, der die eingehenden Fragen selbst beantwortet. Selbst das „AI“ im Werbeversprechen bekommt eine andere Bedeutung: Es steht dort für „Average Individual“. Das Projekt soll unter anderem darauf aufmerksam machen, wie selbstverständlich wir inzwischen Antworten von Chatbots akzeptieren und Entscheidungen an sie delegieren.
Beide Ideen funktionieren unterschiedlich, greifen aber eine ähnliche Stimmung auf: KI-Begeisterung ist längst nicht mehr die einzige Erzählung, die Aufmerksamkeit erzeugt. Skepsis, Überforderung und der Wunsch nach etwas weniger Technologie lassen sich genauso kulturell aufladen.
Für Marken bedeutet das allerdings nicht, dass jetzt jede KI-Kritik automatisch eine gute Kampagne ergibt. DuckDuckGo kann sich diesen Seitenhieb leisten, weil Datenschutz und Distanz zu datenhungrigen Big-Tech-Angeboten glaubwürdig zur eigenen Positionierung gehören. Würde eine beliebige Marke dieselben Sonnenbrillen verkaufen, bliebe vermutlich vor allem ein kurzfristiger Gag übrig.
Nicht die KI ist das Problem, sondern das Umfeld
KI erstellt längst nicht mehr nur Inhalte und Werbemittel: mit Werbung in ChatGPT entstehen auch neue Umfelder, in denen Marken auftauchen können. Genau deshalb wird eine alte Marketingfrage wieder wichtig: Wie stark beeinflusst das Umfeld die Wahrnehmung einer Anzeige?
DoubleVerify hat das in der Studie „Media Quality in the Age of AI“ untersucht. Das Ergebnis: KI wird nicht grundsätzlich negativ bewertet. 63 Prozent der Befragten sagen sogar, dass KI-Funktionen ihre Online-Erfahrung verbessern. Entscheidend ist vielmehr die Qualität. 42 Prozent geben an, dass minderwertige oder unheimlich wirkende KI-Werbung ihre Meinung über eine Marke negativ beeinflussen würde. Gleichzeitig sorgen sich 53 Prozent der befragten Werbeverantwortlichen darum, dass ihre Anzeigen neben minderwertigem KI-Content ausgespielt werden könnten. (doubleverify.com)
Besonders spannend wird das bei Werbung in KI-Chats. Hier hängt die Akzeptanz stark vom jeweiligen Gesprächskontext ab. Anzeigen können also relevant wirken oder komplett deplatziert, wenn Nutzer:innen gerade über persönliche oder sensible Themen sprechen. (doubleverify.com)
Gerade mit Blick auf den Start von ChatGPT-Werbung in Deutschland zeigt sich deshalb: Für Marken reicht es nicht, neue KI-Werbeplätze einfach nur als zusätzliche Reichweite zu betrachten. Wo, neben welchen Inhalten und in welchem Moment eine Anzeige erscheint, wird mindestens genauso wichtig wie die Anzeige selbst.
„KI verändert nicht nur Werbung, sondern auch deren Umfeld. Marken sollten deshalb nicht allein fragen, ob sie auf neuen KI-Plattformen werben wollen, sondern vor allem, in welchem Kontext ihre Werbung dort erscheint.“
Alex, SEO- und KI-Experte bei MarkOp
Wenn „grün“ nicht mehr als Erklärung reicht
Ab 27. September 2026 gelten in Deutschland strengere Regeln gegen Greenwashing. Für Marken bedeutet das vor allem: Allgemeine Aussagen wie „nachhaltig“, „umweltfreundlich“ oder „klimaneutral“ müssen künftig deutlich konkreter und belegbar sein. (umweltbundesamt.de)
Besonders kritisch werden pauschale Umweltversprechen, wenn sich der tatsächliche Vorteil nur auf einzelne Produktbestandteile bezieht. Auch Klimaneutralitäts-Claims, die ausschließlich auf CO₂-Kompensation beruhen, werden stärker eingeschränkt. Gleiches gilt für Nachhaltigkeitssiegel ohne anerkannte Zertifizierungsgrundlage. (umweltbundesamt.de)
Für Marketingteams heißt das: Claims, Verpackungen, Website-Texte und Kampagnen sollten jetzt überprüft werden. Künftig zählt weniger, wie „grün“ eine Botschaft klingt, sondern ob sie konkret, nachvollziehbar und belegbar ist.
Die Kreativfrage im August
Maskottchen sind zurück und zeigen, wie viel Wiedererkennung darin stecken kann. Deshalb drehen wir die Perspektive einmal auf eure eigene Marke:
Wenn eure Marke morgen ein eigenes Maskottchen bekommen würde: Wie würde es aussehen, welchen Charakter hätte es und wofür würde es stehen?
Final Thoughts
Das war unser Marketing-Radar für den August. Zwischen „Peak“, Perseiden, Marken-Beefs, Maskottchen und KI-Skepsis war auch diesmal wieder einiges dabei.
Wir verabschieden uns damit erst einmal aus dem August und schauen gespannt, was der September bereithält. Bis dahin: Habt einen guten Start in den neuen Monat und vielleicht sehen wir uns ja in der nächsten Ausgabe wieder.
Bis bald und tschüss!
