Marketing-Radar: Ep. 07/26 - Neue Markenstories, starke Kampagnen, kreative Ideen
Während die Temperaturen in Leipzig zeitweise so sehr nach oben kletterten, dass sogar Schienenfugen unter der Hitze litten, wurde beim WM-Finale noch einmal ordentlich mitgefiebert, mitgelitten und diskutiert. Und auch in der Marketingwelt ging es alles andere als entspannt zu: Die kommende KI-Kennzeichnungspflicht sorgte für Unsicherheit, Gesprächsstoff und jede Menge unterschiedliche Meinungen. Was muss künftig gekennzeichnet werden? Wo beginnt KI-generierter Content? Und wie transparent wollen oder müssen Marken in Zukunft eigentlich kommunizieren?
Zwischen Hitzerekorden, Fußballfieber und neuen regulatorischen Fragen blieb also kaum Zeit zum Durchatmen. Umso mehr lohnt sich jetzt ein kurzer Moment der Abkühlung (zumindest gedanklich). Denn auch wenn der Juli vielerorts im Zeichen der Sommerpause stand, haben Marken, Agenturen und Plattformen keineswegs die Füße hochgelegt. Stattdessen gab es kreative Kampagnen, überraschende Ideen, kluge Markenmomente und einige Entwicklungen, die auch über den Sommer hinaus relevant bleiben dürften.
In dieser Ausgabe des Marketing-Radars schauen wir deshalb auf die spannendsten Kampagnen und Marketing-Highlights aus dem Juli zurück. Außerdem versorgen wir euch mit den wichtigsten News, kommenden Events und Themen, die ihr in den nächsten Wochen auf dem Schirm haben solltet. Also: Getränk kaltstellen, Kopf kurz in den Schatten halten und rein in den Marketing-Rückblick des Monats.
Warm-up: News, Neuerungen und nächste Termine
Was war los im Juli?
Deutschland klickt noch: Während Zero-Click-Suchen weltweit zunehmen, weist Deutschland im internationalen Vergleich weiterhin die niedrigste Quote auf. Knapp 38 Prozent der Suchanfragen führen hierzulande noch zu einem Klick. Für Marken heißt das: Klassische SEO bleibt relevant – sollte aber stärker mit hochwertigen, klaren und auch für KI-Suchen verständlichen Inhalten zusammenspielen. (Quelle: onlinemarketing.de)
Der Widerruf wird so einfach wie der Kauf: Seit dem 19. Juni 2026 müssen Online-Shops und Apps einen gut sichtbaren Widerrufsbutton anbieten. Der zweistufige Prozess soll Kündigungen und Rückgaben einfacher und transparenter machen. Für Händler:innen heißt das: Prozesse, UX und technische Umsetzung müssen stimmen – sonst drohen nicht nur unzufriedene Kund:innen, sondern auch rechtliche Risiken. (Quelle: t3n)
400 Zeitungen klagen gegen OpenAI und Microsoft: Fast 50 US-Verlage werfen den Unternehmen vor, Inhalte ihrer rund 400 Lokalzeitungen ohne Erlaubnis für das Training von KI-Modellen genutzt zu haben – teilweise sogar hinter Bezahlschranken. Für Medien und Marken zeigt der Fall: Die Debatte um Urheberrecht, Vergütung und die Nutzung redaktioneller Inhalte durch KI ist längst nicht geklärt. (Quelle: t3n)
KI-Synchro fällt bei Prime Video durch: Amazon hat Deadly Patient – Tödlicher Patient vorerst aus dem Programm genommen, nachdem die deutsche KI-Synchronisation mit hölzernen Dialogen, monotonen Stimmen und Sätzen wie „Ich sollte da gestorben haben“ für Spott sorgte. Der Film wurde offenbar von einem Drittanbieter hochgeladen und rutschte durch die Qualitätskontrolle. Für Plattformen und Marken heißt das: KI kann Prozesse beschleunigen – ersetzt aber keine menschliche Prüfung von Sprache, Kontext und Qualität. (Quelle: derStandard)
WhatsApp bekommt Usernames: Nutzer:innen können künftig über einen individuellen Benutzernamen kontaktiert werden, ohne ihre Telefonnummer teilen zu müssen. Die Reservierung der Namen läuft bereits an, die eigentliche Nutzung folgt schrittweise. Für Marken, Creator und Unternehmen eröffnet das neue Möglichkeiten für einheitliche Handles, bessere Auffindbarkeit und direktere Kundenkommunikation – ohne private Nummern offenzulegen. (Quelle: onlinemarketing.de)
UK plant Social-Media-Sperrstunde für Teenager: Für 16- und 17-Jährige sollen Plattformen wie Instagram und TikTok künftig zwischen Mitternacht und 6 Uhr morgens standardmäßig gesperrt sein. Zusätzlich will die Regierung suchtfördernde Funktionen wie Autoplay und endlos personalisierte Feeds einschränken. Für Plattformen und Marken heißt das: Jugendschutz wird stärker zur Produkt-, Reichweiten- und Targeting-Frage – und könnte auch in anderen europäischen Märkten zum Vorbild werden. (Quelle: onlinemarketing.de)
MarkOp-Tipp: Ihr könnt die WM-Zeit noch nicht so ganz ziehen lassen? Dann schaut doch noch einmal in unserer Juni-Ausgabe des Marketing-Radars vorbei. Hier haben wir einen Einblick in kreative Marketing-Aktionen rund um die Weltmeisterschaft gegeben.
Was steht an im August?
Auch im August hält das Sommerloch noch ein wenig an. Entsprechend bleibt es auch im Eventkalender noch vergleichsweise ruhig. Ganz leer ist er aber nicht: Einige spannende Termine für Marketing-, Tech-, Kreativ- und Digitalteams stehen trotzdem an. Und wer schon ein bisschen weiterplant, kann sich merken: Spätestens ab September nimmt die Schlagzahl wieder deutlich zu.
Tagung Social Media Management – 25.–26. August, Quadriga Campus Berlin. Bei der SoMeMa dreht sich alles um die Frage, wie Social Media zwischen Algorithmus, KI und echter Relevanz funktionieren kann. Auf dem Programm stehen unter anderem Plattform-Trends, Content-Strategien, Community-Management, KPIs und konkrete Best Cases. Praktisch für alle, die ihre Social-Media-Arbeit nach der Sommerpause wieder auf Kurs bringen wollen.
Forward Festival – 27.–28. August, HWK Berlin. Zwei Tage, drei Bühnen und mehr als 50 Speaker:innen aus Design, Werbung, Kunst und Technologie: Das Forward Festival bringt Kreative aus unterschiedlichen Disziplinen zusammen. Neben neuen Perspektiven auf Marken, Gestaltung und kreative Technologien gibt es praxisnahe Sessions und viel Raum für Austausch.
Diese (inoffiziellen) Feiertage bringen euch (und euren Redaktionsplan) durch den August:
8. August Internationaler Katzentag: Der wahrscheinlich verlässlichste Engagement-Bringer im ganzen Monat. Ob Bürokatze, Katzen-Meme oder tierischer Blick hinter die Kulissen: Ein bisschen Cat-Content funktioniert fast immer.
9. August Tag der Buchliebhaber:innen: Zeit für Lieblingsbücher, aktuelle Lesestapel und die Frage, welches Buch im Team wirklich alle weiterempfehlen würden. Funktioniert für persönliche Einblicke genauso gut wie für Branchen-, Kreativ- oder Marketingtipps.
26. August Internationaler Tag des Hundes: Bürohund vorstellen, Gassirunden-Content teilen oder einfach die tierischen Teammitglieder feiern. Besonders schön für Marken, die nahbar auftreten und ihrer Community einen kleinen Blick hinter die Kulissen geben wollen.
Mittendrin statt nur im VIP-Bereich: So funktioniert gutes Live-Marketing
An Bad Bunny kommt derzeit kaum jemand vorbei. Seine Konzerte sind ausverkauft, seine Fans hochengagiert und die Aufmerksamkeit rund um seine Shows entsprechend riesig. Für Marken ist so ein Abend deshalb natürlich ein attraktiver Ort, um gesehen zu werden. Die entscheidende Frage ist nur: Steht man dabei einfach mit im Bild oder schafft man einen Moment, der für die Menschen vor Ort wirklich relevant ist?
Bei seinem Konzert in Düsseldorf zeigten einige Marken, dass Live-Marketing auch jenseits von VIP-Logen und Influencer-Storys funktionieren kann.
Während die Fans vor dem Konzert warteten, verteilte El Origen lateinamerikanische Chips. NYX Professional Makeup bot an einem Stand Düfte und schnelle Touch-ups an, während got2b später Stylingprodukte für die nach dem Konzert nicht mehr ganz so sitzende Frisur bereithielt.
Gerade darin liegt die Stärke der Aktionen: Die Marken haben sich nicht einfach an ein kulturelles Ereignis drangehängt, sondern sich überlegt, was die Menschen vor Ort gerade brauchen könnten. Etwas zu essen während der Wartezeit, ein schnelles Make-up-Update oder Hilfe gegen die Konzertfrisur danach. Das wirkt zunächst unspektakulär, bleibt aber wahrscheinlich länger im Gedächtnis als die zehnte Influencer-Story aus einer VIP-Lounge, zu der ein Großteil der Community ohnehin keinen Zugang hat.
Das heißt nicht, dass Influencer-Marketing bei Konzerten grundsätzlich nicht funktioniert. Die Kombination aus Reichweite, Begehrlichkeit und exklusiven Einblicken kann für Marken durchaus sinnvoll sein. Problematisch wird es nur dann, wenn die Auswahl beliebig wirkt oder der Markenbezug kaum über ein eingeblendetes Logo hinausgeht. Live-Marketing ist schließlich mehr als Sichtbarkeit. Es geht darum, im richtigen Moment Teil eines Erlebnisses zu werden.
Das Bad-Bunny-Konzert liefert dafür ein schönes Beispiel: Marken müssen nicht immer über den Köpfen der Menschen stattfinden. Manchmal entsteht die stärkere Verbindung genau dort, wo alle anderen stehen – in der Warteschlange, vor der Bühne oder auf dem Weg nach Hause.
Unser Takeaway:
Live-Marketing funktioniert besonders gut, wenn eine Aktion nicht nur sichtbar ist, sondern den Moment tatsächlich verbessert. Das Produkt sollte zur Situation passen, der Markenauftritt leicht zugänglich sein und sich nicht wie ein Fremdkörper anfühlen. Entscheidend ist also weniger die Größe der Inszenierung als die Frage, ob die Marke versteht, was die Menschen vor Ort gerade brauchen.
Wenn selbst die KI-Marke Zweifel zulässt
Dass KI im Alltag der meisten Menschen angekommen ist, müssen wir an dieser Stelle nicht noch einmal betonen. Mit dem Vertrauen hinkt es da aber noch etwas.
Immer mehr Menschen nutzen Tools wie ChatGPT, Gemini oder Claude, gleichzeitig wächst die Sorge vor Datenmissbrauch, gesellschaftlichen Folgen und einer Entwicklung, die vielen zu schnell geht. Besonders auffällig: Ausgerechnet junge Erwachsene gehören zu den intensivsten Nutzer:innen und blicken zugleich besonders skeptisch auf die Technologie.
Anthropic macht aus diesem Widerspruch nun eine Kampagne. In der nächsten Runde der Markenplattform „Keep Thinking“ stehen nicht die üblichen Versprechen von Effizienz, Produktivität und grenzenlosen Möglichkeiten im Vordergrund, sondern die Zweifel und Ängste der Menschen angesichts der KI-Revolution. Statt zu behaupten, auf alles eine Antwort zu haben, erkennt die Marke an, dass viele Fragen noch offen sind.
Das ist kommunikativ klug. Denn in einer Branche, in der sich fast alle Anbieter mit Superlativen überbieten, kann Ehrlichkeit zum stärkeren Differenzierungsmerkmal werden. Anthropic versucht nicht, die Skepsis wegzuerklären, sondern macht sie zum Teil der eigenen Markenstory.
Für Marken liegt darin ein wichtiges Learning: Vertrauen entsteht nicht dadurch, dass man Bedenken ignoriert oder mit noch größeren Versprechen übertönt. Gerade bei neuen Technologien kann es glaubwürdiger sein, Unsicherheiten anzuerkennen, Grenzen zu benennen und die eigene Rolle kritisch zu hinterfragen. Manchmal wirkt eine Marke stärker, wenn sie nicht so tut, als hätte sie schon alle Antworten.
KI-Kennzeichnungspflicht: Was Marketer:innen jetzt klären sollten
Bleiben wir direkt beim Thema KI und switchen zum wohl meistdiskutierten Thema der letzten Wochen: Ab dem 2. August 2026 gelten die Transparenzpflichten aus Artikel 50 des EU AI Acts. Für Marketingteams bedeutet das aber nicht, dass künftig jeder mit KI optimierte Text, jedes freigestellte Produktbild oder jede ChatGPT-Idee ein großes „KI-generiert“-Label braucht. Im Fokus stehen vor allem täuschend echt wirkende Deepfakes sowie KI-generierte Texte zu Themen von öffentlichem Interesse, sofern diese ohne menschliche Prüfung und ohne redaktionelle Verantwortung veröffentlicht werden. Auch Menschen, die direkt mit einem KI-System interagieren – etwa einem Chatbot –, müssen grundsätzlich darüber informiert werden.
Für Marketer:innen heißt das jetzt: KI-Anwendungsfälle inventarisieren, Verantwortlichkeiten festlegen und klare Freigabeprozesse schaffen. Wo entstehen vollständig synthetische Bilder, Stimmen oder Videos? Wo werden reale Personen, Orte oder Ereignisse täuschend echt verändert? Und wer übernimmt bei KI-Texten die inhaltliche Prüfung und redaktionelle Verantwortung? Gerade bei Kampagnen mit Avataren, Voice-Cloning, virtuellen Testimonials oder politisch und gesellschaftlich relevanten Themen sollte die Kennzeichnung von Anfang an mitgedacht werden.
Ebenso wichtig ist die technische Seite: Anbieter generativer KI müssen maschinenlesbare Markierungen ermöglichen. Marketingteams sollten deshalb prüfen, ob verwendete Tools entsprechende Metadaten mitliefern und ob diese beim Export, Bearbeiten oder erneuten Hochladen erhalten bleiben. Die EU stellt zwar eigene Kennzeichnungs-Icons bereit, deren Nutzung ist aber freiwillig und garantiert allein noch keine rechtssichere Umsetzung.
Die vielleicht wichtigste Regel lautet deshalb: Nicht erst am Ende fragen, ob ein Label nötig ist. Kennzeichnung, menschliche Kontrolle und Dokumentation sollten bereits Teil des kreativen Workflows sein.
Hinweis: Dieser Abschnitt dient der allgemeinen Information und stellt keine Rechtsberatung dar. Unternehmen sollten ihre konkreten Anwendungsfälle rechtlich prüfen lassen.
„Nicht erst beim Export überlegen, ob ein KI-Label nötig ist. Wer Zuständigkeiten, Prüfung und Dokumentation von Anfang an mitdenkt, spart sich später Diskussionen – und im Zweifel auch unangenehme Überraschungen.“
Alex, SEO- und KI-Experte bei MarkOp
Was heute viral geht, ist morgen Geschichte
Während wir in Deutschland bei digitalem Kulturgut wahrscheinlich zuerst an „Kranplätze müssen verdichtet sein“, den Technoviking oder „Harry Potter und ein Stein“ denken, macht Großbritannien jetzt ernst: Das British Film Institute hat 430 Videos aus 30 Jahren Online-Kultur in sein Archiv aufgenommen. Mit dabei sind virale YouTube-Clips, frühe Livestreams, Flash-Animationen, politische Satire und andere Internetmomente, die längst mehr sind als nur kurzlebiger Content. (onlinemarketing.de)
Dahinter steckt mehr als ein nostalgischer Rückblick. Plattformen verschwinden, Formate werden abgeschaltet und Inhalte gelöscht. Vine ist Geschichte, viele Flash-Projekte sind kaum noch zugänglich und auch vermeintlich unsterbliche Internetmomente können schneller verschwinden, als man denkt. Das BFI behandelt Online-Videos deshalb nicht länger nur als Unterhaltung, sondern als Zeitdokumente: Sie zeigen, wie Menschen kommuniziert, gelacht, gestritten und Kultur erlebt haben.
Für Marken steckt darin ein interessanter Gedanke. Auch Kampagnen, Social Posts und digitale Experimente sind Teil dieser Kultur – zumindest dann, wenn sie über den kurzfristigen Reichweitenpeak hinaus etwas auslösen. Trotzdem werden viele Projekte nach Kampagnenende in irgendwelchen Ordnern abgelegt, Links laufen ins Leere und Plattforminhalte verschwinden. Wer Markenwerte, Gestaltung und Kommunikation langfristig verstehen will, sollte deshalb nicht nur Ergebnisse messen, sondern auch das eigene digitale Gedächtnis pflegen.
Gerade im Zeitalter generativer KI bekommt das Thema noch eine zusätzliche Ebene. Archive bewahren nicht nur Erinnerungen, sondern auch Beispiele menschlich geschaffener Kultur, auf die künftige Systeme zurückgreifen können. Die Frage, was erhalten bleibt, entscheidet also nicht nur darüber, woran wir uns später erinnern – sondern möglicherweise auch darüber, woraus die nächste Generation digitaler Inhalte lernt.
Vom Swipe zur Show
Dating-Apps versprechen seit Jahren, Menschen zusammenzubringen. Tinder nimmt das jetzt ziemlich wörtlich und schickt sie gemeinsam auf eine Insel. Für „Double Date Island“ tun sich Tinder und TikTok zusammen und machen aus dem Double-Date-Feature der App ein eigenes Realityformat. Statt allein anzutreten, reisen befreundete Duos nach Portugal, treffen dort auf Teams aus verschiedenen Ländern und daten sich durch Sonne, Kameras und den ganz normalen Reality-TV-Wahnsinn.
@tinder_uk Welcome to our villa in Ibiza - the home for besties to flirt all. Week. Long. 🏝️☀️ #DoubleDateIsland #housetour ♬ The Luxury Lounge - Cassiopeia
Die Idee ist simpel, aber clever: Tinder bewirbt nicht einfach eine Funktion, sondern baut eine ganze Geschichte darum. Das Double Date wird nicht in einem klassischen Spot erklärt, sondern direkt erlebbar gemacht. TikTok wiederum liefert genau die Plattform, auf der das Format gefunden, kommentiert, weitergedreht und vermutlich in unzähligen Clips auseinandergenommen wird. Die Show findet damit nicht nur für die Zielgruppe statt, sondern dort, wo sie ohnehin ihre Unterhaltung konsumiert.
Spannend ist vor allem, wie fließend hier die Grenzen zwischen Produkt, Kampagne und Entertainment werden. „Double Date Island“ ist keine Werbung mit Reality-TV-Anstrich, sondern ein Format, dessen Grundidee direkt aus dem Produkt stammt. Genau das macht die Kooperation glaubwürdiger: Tinder muss sich nicht mühsam in ein fremdes Thema einkaufen, sondern verlängert ein eigenes Feature in Popkultur.
Für Marken steckt darin ein gutes Learning. Branded Entertainment funktioniert besonders dann, wenn sich die Marke nicht nur irgendwo ins Bild stellt, sondern den Stoff für die Geschichte selbst liefert. Aus einer Produktfunktion wird ein Format, aus Nutzer:innen werden Kandidat:innen und aus einem Swipe im besten Fall Gesprächsstoff weit über die App hinaus.
Die Kreativfrage im Juli
Welche Produktfunktion hätte das Potenzial für eine eigene Show, Kampagne oder Live-Aktion – und wie würde sie aussehen?
Manchmal steckt die beste Kampagnenidee schon im Produkt selbst. Ein Feature, eine Funktion oder ein kleiner Nutzungsmoment kann der Ausgangspunkt für ein ganzes Format werden – als Event, Social-Serie oder sogar eigene Show.
Final Thoughts
Der Juli war ein guter Reminder: Nicht alles, was technisch möglich ist, ist automatisch eine gute Idee. KI kann helfen, Reichweite kann beeindrucken und große Events können Aufmerksamkeit liefern. Am Ende bleiben aber vor allem die Momente hängen, die sich echt anfühlen.
Der August darf sich deshalb noch etwas im Sommerloch ausruhen. Ab September wird es ohnehin wieder voll genug.
