Newsletter-Aufbau: Leitfaden für mehr Öffnungen und Klicks
Ein gut strukturierter Newsletter kann ein mächtiges Werkzeug nicht nur in eurem E-Mail-Marketing, sondern für eure gesamte Markenpräsenz sein. Er ermöglicht eine direkte Zielgruppenansprache, baut Vertrauen auf und kann eure Botschaften so effektiv vermitteln wie kaum ein anderes Content Piece.
In diesem Leitfaden erfahrt ihr, wie ihr Schritt für Schritt den optimalen Newsletter-Aufbau sicherstellt – von der Betreffzeile bis zum Footer.
Alle Bestandteile eines Newsletters – Schritt für Schritt
Grundsätzlich handelt es sich bei einem Newsletter um regelmäßig oder zumindest wiederkehrend versendete Informationen – meistens in Form von E-Mails, die mit gleichem Inhalt an viele verschiedene Empfänger:innen versendet werden.
Und auch, wenn natürlich nicht jeder Newsletter gleich ist (und auch nicht sein sollte), gibt es dennoch einige grundlegende Elemente, die im Aufbau eines Newsletters besonders erfolgversprechend sind:
0. Absendername / E-Mail-Adresse
Der Erfolg eures Newsletters steht und fällt mit einem Faktor: Vertrauen. Das beginnt noch vor dem eigentlichen Newsletter-Aufbau – und zwar beim Absender. Ihr solltet unbedingt darauf achten, dass eure Empfänger:innen sofort erkennen, von wem die Mail kommt und sie mit eurer Marke in Verbindung setzen können. Schließlich haben sie sich aktiv für den Newsletter angemeldet. Hinterlegt euren Unternehmensnamen und nutzt eine E-Mail-Adresse wie news@euremarke.de oder etwas Persönlicheres wie markus@euremarke.de.
Vermeiden solltet ihr hingegen kryptische Adressen wie noreply@euremarke.de, denn …
das wirkt unpersönlich und für einige sogar abschreckend,
wenn Empfänger:innen einen E-Mail-Anbieter mit einem engagierten Spamfilter nutzen, könnte dieser eure Mail direkt als Spam markieren,
je nach euren Kapazitäten und der Größe eures Mail-Verteilers kann es sinnvoll sein, eine direkte Antwort (Fragen, Feedback etc.) auf euren Newsletter zu ermöglichen.
Lesetipp: Im MarkOp Newsletter bereiten wir jeden Monat ein neues Thema aus dem Online-Marketing-Kosmos aktuell für euch auf.
1. Betreffzeile
Die Betreffzeile solltet ihr als ersten richtigen Bestandteil jeder E-Mail verstehen. Sie zeigt das Thema des Newsletters in der Inbox und ist gewissermaßen euer Türöffner, der entscheidet, ob eure Mail geöffnet wird oder im Postfach untergeht. Die Betreffzeile sollte kurzgehalten werden, aber klar und spannend formuliert sein. Stellt eine Frage, gebt eine klare Botschaft mit oder erzeugt Neugier – ohne mit Clickbait falsches Interesse zu schüren.
Tipp: Auch die pointierte Nutzung von Emojis in der Betreffzeile kann sich positiv auf die Öffnungsrate auswirken.
2. Pre-Header / Vorschautext
Ähnlich wie der Betreff wird auch der Pre-Header oft unterschätzt. Er ergänzt die Betreffzeile und dient gewissermaßen als Vorschau für den Inhalt der E-Mail. Nutzt ihn, um zusätzliche Informationen zum Betreff zu liefern oder weiteres Interesse zu wecken. Wenn ihr den Pre-Header freilasst, zeigen die meisten E-Mail-Programme einfach den ersten zugänglichen Textinhalt an. Häufig ist das „Im Browser öffnen“ oder etwas ähnlich Ungeeignetes für die Vorschau eures Newsletters. Ihr solltet daher zumindest einen Teil eurer Einleitung als Teaser im Pre-Header verwenden.
Eure E-Mail-Marketing-Software bietet i. d. R. eine Vorschau, wie Absender, Betreff und Pre-Header im Postfach aussehen könnten.
3. Header
Der Header ist das Erste, was Leser:innen nach Öffnen der Mail sehen und damit das Aushängeschild für den Newsletter. In Form einer Grafik kann hier bereits ein visueller Bezug zum Thema des Newsletters gesetzt werden, während gleichzeitig Wiedererkennungswert für eure Marke besteht. Wenn ihr regelmäßig versendet, dient der Header nicht nur dem Heranführen an den Inhalt, sondern schafft auch Vertrauen bei euren Leser:innen.
Tipp: In manchen Newslettern ist der Header zwar das einzige grafische Element, zu viel Platz sollte er allerdings nicht einnehmen. Idealerweise nutzt ihr ein Bannerformat (eher breit als hoch), sodass beim Öffnen der E-Mail der Einleitungstext unterhalb des Headers bereits „above the fold“, also ohne scrollen zu müssen, lesbar ist.
4. Einleitung
Mit der Einleitung nehmt ihr diejenigen an die Hand, die den ersten Schritt gemacht und eure Mail geöffnet haben. Der Einleitungstext sollte schnell zum Punkt kommen: Worum geht's? Was gibt's Neues? In wenigen Sätzen soll das Interesse geweckt werden, den gesamten Newsletter zu lesen. Ihr könnt dafür beispielsweise eine nachvollziehbare Situation aufzeigen oder die Lösung eines Problems anteasern.
5. Hauptinhalt
Jetzt wird’s konkret: Der Hauptinhalt liefert den eigentlichen Mehrwert eures Newsletters. Findet dafür eine passende Gliederung für die Infos – nutzt einen Mix aus Textabschnitten, Listen, Trennern, Zwischenüberschriften und ggf. Bildern. Neben eurer Corporate Language, also eurem unternehmenseigenen Sprachstil, solltet ihr unbedingt auf Verständlichkeit und eine klare Sprache achten. Inhaltlich gilt vor allem eins: Relevanz. Fragt euch immer, welchen Nutzen ihr euren Leser:innen mit dem Inhalt bietet und ob ihr diesen Newsletter in eurem Alltag oder Berufsleben brauchen könntet.
6. Call-to-Action
Der Call-to-Action (CTA) nimmt eine besondere Rolle ein. Er ist das Vehikel für eure Conversion und damit oftmals den vordergründigen Nutzen vieler Newsletter. Egal, ob „Produkt kaufen“, „Whitepaper herunterladen“ oder „Website besuchen“ – eure CTA-Buttons müssen auffallen und zur Aktivität anregen. Platziert sie nicht nur am Ende, aber auch nicht zu häufig und setzt klare Prioritäten, wenn ihr verschiedene CTAs einsetzt.
7. Footer
Auch wenn er erst am Ende einer E-Mail stattfindet, ist der Footer im Hinblick auf Rechtssicherheit wahrscheinlich sogar der wichtigste Teil eures Newsletters. Impressum, Kontaktinformationen und ein Link, über den Empfänger:innen sich vom Newsletter abmelden können, sind Pflicht und gehören in jeden Footer. Zusätzlich könnt ihr hier für euer Unternehmen besonders wichtige Verlinkungen wie Social-Media-Kanäle, euren Blog oder exklusive Angebote unterbringen.
Der Footer des Newsletters muss Informationen zum Unternehmen und eine Möglichkeit zur Abmeldung beinhalten, kann aber auch zusätzliche Elemente wie Social-Links bieten.
Kostenlose Checkliste für den Newsletter-Aufbau
Wenn ihr schonmal eine E-Mail-Kampagne erstellt habt, kennt ihr bestimmt dieses Gefühl, kurz vor dem Versand an hunderte E-Mail-Adressen Bammel zu bekommen.
Wir haben etwas für euch, um genau dieser Unsicherheit zuvorzukommen: Unsere Newsletter-Checkliste umfasst alles Wichtige zu den einzelnen Mail-Bestandteilen und was ihr hinsichtlich Usability und Design vor dem Absenden noch bedenken solltet. Ihr hakt einfach in der Liste ab, was ihr erledigt habt, und könnt somit beruhigt auf „Senden“ klicken, ohne alles doppelt und dreifach prüfen zu müssen:
Warum ist der richtige Newsletter-Aufbau so wichtig?
Auch wenn Newsletter von Branche zu Branche und von Unternehmen zu Unternehmen komplett unterschiedlich sein können, ist der richtige Aufbau dennoch entscheidend für den Erfolg im E-Mail-Marketing. Dafür gibt es verschiedene Gründe:
Nutzerfreundlichkeit: Jedes Content Piece sollte den Anspruch haben, gut lesbar und nutzerfreundlich zu sein, denn ihr erstellt es schließlich nicht für euch. Der strukturierte Aufbau erleichtert es den Leser:innen, die relevanten Informationen im Newsletter zu erfassen und die von euch gewünschten Aktionen durchzuführen. Die so verbesserte Nutzererfahrung erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass euer Newsletter vollständig gelesen wird.
Vertrauen: Fehlende Struktur in E-Mails wirkt unseriös und wenig professionell. Mit einem durchdachten Aufbau stärkt ihr hingegen den Trust der Leser:innen in eure Marke und könnt somit langfristig eine positive Beziehung zu eurer Kundschaft aufbauen und pflegen.
Wiedererkennungswert: Ein konsistenter Aufbau im E-Mail-Marketing schafft einen Wiedererkennungswert für eure Marke. Das bringt Empfänger:innen nicht nur dazu, Mails auch zukünftig zu öffnen, sondern lässt sie eure Marke auch unabhängig vom Newsletter positiv in Erinnerung behalten.
Messbarer Erfolg: Manchmal geht es einfach um harte KPIs. Stimmt der Newsletter-Aufbau inklusive Betreffzeile und Pre-Header erhöht das die Öffnungsrate. Eine klare Struktur innerhalb der Mail mit bewusst gesetzten CTA-Buttons wirkt sich wiederum positiv auf die Klickrate und damit auch eure Conversion Rate aus. Nicht ohne Grund gilt das E-Mail-Marketing als der Kanal mit dem höchsten Return on Investment (ROI), also dem Verhältnis zwischen Investitionen und Gewinn.
Lesetipp: Unser Newsletter MarkOp Kompakt erscheint auch auf LinkedIn. Wie ihr LinkedIn Newsletter erstellt und für eure Marke nutzt, erfahrt ihr in diesem Beitrag.
Design-Tipps für einen erfolgreichen Newsletter
Genauso wie der Inhalt des Newsletters hat auch dessen Design einen großen Einfluss auf die letztliche Struktur. Der generelle Look einer E-Mail entscheidet nicht nur kurzfristig, ob eure Leser:innen dranbleiben oder abspringen, sondern zahlt auch langfristig auf die Punkte „Vertrauen“ und „Wiedererkennungswert“ ein, die wir zuvor bereits thematisiert haben. Folgendes solltet ihr bei eurem Newsletter-Design also beachten:
Mobile Ansicht immer mitdenken
Wie bei Website-Besuchen geht auch bei Newslettern der Trend immer mehr in Richtung der Nutzung des Smartphones – vor allem im B2C-Bereich. Deshalb ist es aus Usability-Sicht unverzichtbar, euer Newsletter-Design von vornherein auch für die mobile Ansicht zu optimieren.
Elemente sollten sich automatisch der Bildschirmbreite anpassen, Texte müssen gut lesbar sein und Buttons sollten groß genug angezeigt werden, um sie bequem mit dem Finger treffen zu können. Die meisten E-Mail-Tools bieten eine integrierte Ansicht der mobilen Version, wodurch eine Überprüfung und – insofern möglich – separate Nachjustierung in jedem Fall ratsam ist.
Dunkelmodus berücksichtigen
Ein weiterer Trend ist die Verwendung des Dark Mode. Der E-Mail-Client eurer Empfänger:innen kehrt dabei teilweise oder vollständig die angezeigten Farben um. Wenn ihr darauf nicht vorbereitet seid, können Farben, Bilder oder Schrift plötzlich komplett anders wirken oder sogar unlesbar werden. Um im Dunkelmodus das gleiche Erlebnis wie in der hellen Ansicht zu bieten, solltet ihr transparente Grafiken nutzen, Farbkontraste bedenken und vor allem: testen.
Der Vergleich von hellem und dunklem Modus zeigt, dass beispielsweise der Gelbton des Buttons im Dunkelmodus verändert wird, während der Trennstrich, der hier als Bild eingefügt wurde, die gleiche Farbe behält und nur der transparente Bereich dunkel wird.
Bildgrößen optimieren
Bilder können im Newsletter als Blickfang und willkommene Abwechslung dienen – aber nur, wenn sie schnell laden und überhaupt angezeigt werden. Manche Mail-Clients blocken euren Newsletter sogar oder ordnen ihn als Spam ein, wenn sie ihn aufgrund der Gesamtgröße der Datei als Gefahr einstufen.
Eure Bilder sollten also nicht zu groß sein, aber dennoch eine ausreichende Qualität bieten, um nicht verpixelt zu wirken. Überprüft, wie groß die Bilder wirklich dargestellt werden und komprimiert diese entsprechend vor dem Einfügen. Das JPG- oder PNG-Format für die beste Balance aus Qualität und Dateigröße.
Tipp: Kein Bild in eurem Newsletter sollte größer als 1 MB sein – 100 KB und eine maximale Breite von 600 Pixeln sind ein guter Richtwert. Achtet besonders darauf, dass Logos, Icons und kleine Bilder zwischen Textabschnitten nicht größer als ein paar Kilobyte sind, um die Gesamtgröße und die damit verbundenen Ladezeiten überschaubar zu halten.
Web-sichere Schriftarten verwenden
So banal es auch klingen mag: Auch die Schriftart (Font) kann entscheidend für den Erfolg eurer E-Mail-Kampagne sein. Nicht jede Schriftart wird auf allen Endgeräten oder E-Mail-Clients korrekt dargestellt, weshalb ihr web-sichere Schriftarten einsetzen solltet. Dazu zählen u. a.:
Arial
Calibri
Garamond
Georgia
Tahoma
Times New Roman
Trebuchet MS
Verdana
Wenn ihr z. B. aufgrund eurer Unternehmensrichtlinien mit Custom Fonts arbeitet, dann stellt sicher, dass eine gut lesbare Schrift als Fallback hinterlegt ist, also als Alternative, auf die der Client zugreifen kann.
Lesetipp: Die Wahl eures E-Mail-Marketing-Tools hängt ganz von eurer Ausrichtung und euren Zielen ab. In unserem Beitrag vergleichen wir 10 der besten E-Mail-Tools.
Personalisierung und Segmentierung als Grundlage für den Aufbau eines Newsletters
Abhängig davon, wie groß euer Pool an Empfänger:innen ist und wie differenziert die Informationen sind, die ihr aus der Newsletter-Anmeldung oder generellen Kundendaten ziehen könnt, solltet ihr früher oder später die Personalisierung eurer Inhalte und den segmentierten Versand ausbauen.
Denn selbst ein erfolgreicher Newsletter spricht nicht alle gleich an. Statt allen dieselben Inhalte zu schicken, teilt ihr eure Empfänger:innen in sinnvolle Gruppen ein, etwa nach deren Interessen, ihrem Kaufverhalten oder ihrem Standort. Auf Basis dessen könnt ihr Newsletter-Inhalte, Betreffzeilen und Angebote erstellen, die im Idealfall tatsächlich für alle Empfänger:innen nahezu gleich relevant sind. Wenn ihr also Zeit und Ressourcen für eine Personalisierung und Differenzierung nach Segmenten habt, kann das vor allem im fortgeschrittenen Newsletter-Marketing der Schlüssel zu maximierten Öffnungsraten, Klicks und Conversions sein.
Häufige Fehler, die ihr im Newsletter-Aufbau unbedingt vermeiden solltet
Auch der beste Content kann seine Wirkung verlieren, wenn der Newsletter Denkfehlern unterliegt oder handwerklich nicht gut gemacht ist. Einige typische Fehler lassen sich allerdings leicht vermeiden – wenn man sie kennt. Achtet auf die folgenden Stolperfallen, um das volle Potenzial eures Newsletters auszuschöpfen:
Zweck und Zielgruppe vernachlässigen
Wenn ihr im Newsletter-Marketing arbeitet, ist es sinnvoll, sich für einige Newsletter anderer Unternehmen anzumelden. Hier werdet ihr schnell sehen, wie unterschiedlich Newsletter aufgebaut sein können, und welche verschiedenen Zwecke sie erfüllen. Ein monatlicher B2B-Newsletter ist beispielsweise grundlegend anders aufgebaut als ein B2C-Newsletter, der parallel zu mehreren anderen E-Mail-Kampagnen versendet wird. Daher ist es wichtig, sich immer wieder zu vergegenwärtigen, an wen sich euer Newsletter richtet und was ihr damit erreichen wollt.
Text-auf-Bild
Text, der direkt auf einem Bild platziert wird, also Teil des Bildes ist, sieht auf den ersten Blick gut aus. Für das Verständnis kann das allerdings zum Problem werden: Viele E-Mail-Clients blockieren Bilder standardmäßig, wodurch der Text auf dem Bild ebenfalls nicht mit angezeigt wird. Und auch im Sinne der Barrierefreiheit sind diese Texte oft für entsprechende Vorlesetools nicht erkennbar.
Besser ist es, wichtige Inhalte entweder als echten Fließtext einzubauen und Bilder nur zur Unterstützung zu nutzen oder euer Bild als Hintergrund für das jeweilige Feld zu verwenden. So könnt ihr euren Text optisch zwar noch „Im Bild“ platzieren, dieser kann allerdings immer ausgelesen und angezeigt werden.
Alt-Texte vergessen
Alt-Texte sind für Menschen mit Sehbeeinträchtigungen kein nettes Extra, sondern schlichtweg essenziell. Obendrein stellen sie in E-Mails sicher, dass der Inhalt verständlich ist, auch wenn ein Bild nicht geladen oder blockiert wird. Gerade bei kürzeren Mailings beispielsweise zu Produkt-News kann schnell das gesamte Verständnis abhandenkommen, wenn es ein Problem mit den Bildern gibt und keine ALT-Tags gesetzt wurden.
Zu wenig Testen
Kein Newsletter sollte verschickt werden, ohne vorher gründlich getestet worden zu sein. Viele Dinge wie Client-bedingte Darstellungsfehler, Automatisierungen oder Dunkelmodus-Darstellungen sind fast ausschließlich durch Test-Mails überprüfbar. Verschickt euer Mailing daher testweise auf verschiedene Geräte und öffnet es mit unterschiedlichen E-Mail-Programmen. So stellt ihr sicher, dass alles funktioniert und professionell aussieht, bevor ihr final den „Senden“-Button drückt.
Tipp: Tools wie Litmus oder Mailtrap bieten einfaches Testing über verschiedene E-Mail-Clients und Geräte. Um Automatisierungen zu testen, kann es außerdem sinnvoll sein, euren Newsletter nicht über die Test-Funktion, sondern vollwertig an eine eigene Liste zu versenden, in der nur euer Test-Account ist.
Fazit
Für den optimalen Aufbau eines Newsletters ist einiges zu beachten. Auch vermeintlich triviale Elemente wie der Pre-Header, Alt-Texte oder die Schriftart können maßgeblich zum Erfolg im Newsletter-Marketing beitragen. Um an alle Newsletter-Inhalte sowie Design-Aspekte zu denken und beruhigt in die Analyse eurer E-Mail-Kampagnen gehen zu können, bietet sich eine Checkliste an, die ihr einfach nebenbei führt. Denn anders als bei den meisten anderen Kanälen könnt ihr im E-Mail-Marketing euren versendeten Content nicht einfach nachträglich anpassen – eine gute Vorbereitung und Absicherung sind also geboten.
Häufig gestellte Fragen zum Thema Newsletter-Aufbau
Wie schreibe ich gute Newsletter?
Newsletter sind immer dann gut, wenn sie speziell eure Zielgruppe ansprechen und Mehrwert in Form von nützlichen oder unterhaltsamen Inhalten bieten. Achtet auf die richtige Struktur mit Handlungsaufrufen (CTAs) inklusive einer klaren Sprache und persönlichen Tonalität, um langfristige Leserbindung und zufriedenstellende Klickraten zu erzeugen.
Wie erstelle ich die Gliederung eines Newsletters?
Grundsätzlich sollte ein Newsletter immer in Absendername, Betreffzeile, Pre-Header, Header, Einleitung, Hauptteil, CTAs und Footer gegliedert sein und jedes dieser Elemente gewinnbringend nutzen. Was die Gliederung eurer Inhalte angeht, könnt ihr abhängig davon, ob ihr Produkte bewerben oder Content präsentieren wollt, kreativ sein und mittels A/B-Tests herausfinden, was bei euerer Zielgruppe die besten Klickraten hervorruft.
Was ist ein guter Eröffnungssatz für einen Newsletter?
Ein guter Einstieg ist kurz, persönlich und macht neugierig. Ihr könnt beispielsweise mit Daten oder verblüffenden Fakten arbeiten oder den Verknappungseffekt à la „Exklusives Angebot – nur für kurze Zeit!“ nutzen.
Welches ist das beste Format für einen Newsletter?
Das optimale Format hängt von euren Präferenzen und dem Zweck des Newsletters ab. Achtet grundsätzlich aber auf ein responsives (mobilfreundliches) Format und einen korrekten HTML-Code. Kombiniert zudem Text, visuelle Elemente und Buttons und nutzt ein übersichtliches Layout, um die Lesbarkeit und Conversionrate hochzuhalten.
