Marketing-Radar: Ep. 09/26 - Neue Markenstories, starke Kampagnen, kreative Ideen
Der September ist dieser merkwürdige Zwischenmonat, in dem morgens schon die Jacke mit muss, mittags plötzlich wieder Sommer ist und im Supermarkt trotzdem längst die ersten Lebkuchen liegen.
2026 scheint allerdings nicht nur der Einzelhandel früh dran zu sein. ABOUT YOU stellt bereits im September den Weihnachtsbaum auf und die KI-Branche diskutiert plötzlich darüber, ob sie vielleicht doch ein bisschen langsamer machen sollte.
Es war also einiges los. Wir haben wieder gesammelt, welche Marketing-News uns im September besonders aufgefallen sind und vor allem, was Marken und Marketingteams daraus mitnehmen können.
Inhaltsverzeichnis
Warm-up: News, Neuerungen und nächste Termine
Was war los im September?
LinkedIns Kampf gegen AI Slop zeigt erste Wirkung: Schon im August hatten wir darüber berichtet, dass LinkedIn einen eigenen Meldegrund für generischen KI-Content eingeführt hat. Jetzt gibt es erste Zahlen: Mehr als eine Million Mitglieder haben den Button bereits genutzt. Gleichzeitig sind die Aufrufe von Inhalten, die LinkedIn selbst als AI Slop einstuft, laut Plattform um 40 Prozent zurückgegangen. Für Marken und Creator wird damit einmal mehr deutlich: KI-Unterstützung ist nicht das Problem – austauschbarer Content ohne eigene Perspektive schon. (Quelle: LinkedIn)
TikTok verlässt den Smartphone-Screen: TikTok baut sein „Out of Phone“-Programm in Europa aus. Creator-Content kann damit auf digitalen Screens in Einkaufszentren, Supermärkten, Bars, Universitäten oder anderen öffentlichen Orten erscheinen. Für Advertiser gibt es unter anderem Möglichkeiten, TikTok-Content über Digital Out of Home zu verlängern. Die aktuelle Expansion umfasst unter anderem Großbritannien, Frankreich, Belgien, Spanien und Italien (Deutschland ist bei dieser Runde noch nicht dabei). Trotzdem interessant: Social Content wird zunehmend auch zum Material für klassische Außenwerbung. (Quelle: TikTok)
ChatGPT Ads expandieren international: OpenAI baut sein Werbegeschäft weiter aus. ChatGPT Ads sind inzwischen in mehr als 60 Märkten verfügbar; seit August gehört auch Deutschland dazu. Zuletzt kamen unter anderem Indonesien, Malaysia, die Philippinen, Singapur, Thailand, Vietnam und Taiwan hinzu. Laut OpenAI nutzen inzwischen Zehntausende Werbetreibende das Angebot. Parallel erweitert das Unternehmen den Ads Manager und testet neue Formate wie Sponsored Agents. Für Marketer:innen wird ChatGPT damit zunehmend zu einem eigenständigen Werbekanal – nicht nur zu einem Recherche- oder Content-Tool. (Quelle: Onlinemarketing.de)
Onlinewerbung wächst und die Werbeerfahrung rückt stärker in den Fokus: Der deutsche Markt für Online-Display- und Videowerbung soll 2026 laut Online-Vermarkterkreis um 13,8 Prozent wachsen und erstmals fast neun Milliarden Euro erreichen. Besonders stark entwickelt sich Digital Video, rund 78 Prozent der Umsätze sollen programmatisch gebucht werden. Gleichzeitig testet Google im Chrome User Experience Report neue Metriken wie Ad Count und Ad Density, mit denen sich besser messen lässt, wie stark Werbung das Nutzungserlebnis auf Websites beeinflusst. Die spannende Frage dahinter: Wie viel Werbung verträgt eine gute User Experience eigentlich? (Quelle: BDVW)
Google startet das September Spam Update: Seit dem 24. September rollt Google weltweit ein neues Spam Update aus. Der Roll-out kann bis zu zwei Wochen dauern und betrifft die Rankings in der Google-Suche. Welche Spam-Signale Google konkret angepasst hat, verrät das Unternehmen bislang nicht. Klar ist aber: Seiten, die gegen Googles Spam-Richtlinien verstoßen, können an Sichtbarkeit verlieren. Auch massenhaft produzierter KI-Content kann darunterfallen, wenn er primär für Rankings erstellt wird und keinen eigenen Mehrwert bietet (KI-Content an sich ist aber nicht automatisch Spam). Für SEOs heißt es deshalb erst einmal: Rankings, Sichtbarkeit und organischen Traffic beobachten, statt vorschnell auf einzelne Ausschläge zu reagieren. (Quelle: Onlinemarketing.de)
MarkOp-Tipp: Ihr habt unsere August-Ausgabe des Marketing-Radars verpasst? Dann lohnt sich ein Blick zurück: Darin ging es unter anderem um den kleinen Werbe-Beef zwischen Aldi und Lidl, das Comeback von Markenmaskottchen, DuckDuckGos bewusst unsmarte Sonnenbrille und die Frage, wie Marken mit Werbung in KI-Umfeldern umgehen sollten.
Was steht an im Oktober?
Nach DMEXCO, OMT und SMX wird es auch im Oktober nicht unbedingt ruhiger. Vor allem rund um GEO, B2B, Performance Marketing und KI stehen einige spannende Termine an:
GEO KNOW HOW – 1. Oktober, Berlin: Deutschlands erste Konferenz speziell für Generative Engine Optimization beschäftigt sich damit, wie Marken in ChatGPT, Gemini und Perplexity sichtbar werden und wie sich klassische SEO-Strategien dafür erweitern lassen.
B2B Communication Days – 7.–8. Oktober, Würzburg: Hier treffen sich Marketing- und Kommunikationsverantwortliche aus dem B2B-Umfeld. Im Mittelpunkt stehen unter anderem Markenführung, MarTech, digitale Experiences und die Frage, wie auch komplexe Produkte relevant und verständlich kommuniziert werden können.
Trust & AI Summit – 8. Oktober, Hamburg: Beim Trust & AI Summit von Trustpilot dreht sich alles um die Frage, wie Marken in KI-Suchen sichtbar und vertrauenswürdig bleiben. Themen sind unter anderem KI-Suche, Agentic Commerce, Reputation, Bewertungen und die Faktoren, die beeinflussen, ob Marken in ChatGPT, Gemini oder Perplexity auftauchen. Vor Ort gibt es außerdem einen KI-Sichtbarkeits-Scanner, mit dem Unternehmen ihre eigene Marke überprüfen können.
BLACKFORESTSPACE – 20.–21. Oktober, Offenburg: Zwei Tage rund um digitales Marketing, Tech und KI mit mehr als 100 Speaker, Masterclasses, Cases und Networking. Besonders interessant für alle, die Marketing und technologische Entwicklungen nicht getrennt voneinander betrachten möchten.
PPC Camp – 29. Oktober, Rosenheim: Zum Monatsende wird es noch einmal besonders performance-lastig. Das Barcamp dreht sich vollständig um Performance Marketing und setzt stark auf Sessions, Austausch und Hands-on-Wissen aus der Community.
Diese (inoffiziellen) Feiertage bringen euch (und euren Redaktionsplan) durch den Oktober:
1. Oktober – International Coffee Day: Kaffee gehört vermutlich ohnehin zu den zuverlässigsten Content-Lieferanten des Büroalltags. Vom persönlichen Kaffee-Ritual über Team-Favoriten bis zur Frage „Wie viele Tassen braucht es eigentlich bis zum ersten Meeting?“ ist ziemlich viel möglich.
2. Oktober – World Smile Day: Ein guter Anlass für etwas weniger Hochglanz und etwas mehr echte Menschen. Vielleicht gibt es eine:n Kund:in, einen internen Erfolg oder eine kleine Geschichte aus dem Team, die euch zuletzt zum Lächeln gebracht hat.
10. Oktober – Welthundetag: Perfekt für etwas tierischen Content im Feed. Zeigt eure Bürohunde, stellt die vierbeinigen Teammitglieder vor oder nutzt den Tag für eine kleine Community-Frage wie „Wer ist bei euch der heimliche Office Manager auf vier Pfoten?“. Wer es etwas ernster angehen möchte, kann den Tag auch nutzen, um auf Tierschutz, verantwortungsvolle Hundehaltung oder lokale Tierheime aufmerksam zu machen.
29. Oktober – Internet Day: Vielleicht ein guter Zeitpunkt für einen kleinen Blick zurück: Wie sah eure erste Website aus? Welches Online-Tool hat euren Arbeitsalltag wirklich verändert? Oder welches Relikt aus der frühen Internetzeit sollte dringend ein Comeback bekommen?
31. Oktober – Halloween: Horrorstorys gibt es schließlich auch im Marketing genug. Kampagnen ohne Tracking, Websites kurz vor dem Launch ohne Weiterleitungen oder der Klassiker: „Können wir das Logo noch ein bisschen größer machen?“ Material dürfte vorhanden sein.
Wenn Google plötzlich nicht mehr die erste Adresse ist
„Google das mal schnell.“ Der Satz gehört für viele von uns wahrscheinlich genauso selbstverständlich zum Alltag wie „Schick mir mal den Link“. Aber genau das könnte sich gerade verändern. Denn immer häufiger beginnt die Suche nach Informationen, Produkten oder Dienstleister:innen nicht mehr bei Google, sondern direkt in ChatGPT, Gemini oder anderen KI-Tools.
Dass diese Entwicklung längst auch in Unternehmen angekommen ist, zeigt eine aktuelle YouGov-Umfrage unter rund 500 Entscheider:innen. Mehr als die Hälfte der Befragten erwartet laut HORIZONT, dass KI-Suchen die klassische Suche bei der Kundengewinnung künftig ablösen oder zumindest deutlich verändern werden.
Ob Google deshalb bald ausgedient hat? Wohl kaum.
Einen spannenden Realitätscheck liefert die aktuelle ARD/ZDF-Medienstudie 2026. KI-Dienste sind inzwischen fest im Alltag vieler Menschen angekommen: 59 Prozent der Befragten nutzen sie zumindest gelegentlich, 37 Prozent mindestens einmal pro Woche. Bei den 14- bis 29-Jährigen liegt die gelegentliche Nutzung sogar bei 92 Prozent. Gleichzeitig bleiben klassische Suchmaschinen stark: 84 Prozent nutzen sie mindestens wöchentlich. Die Zahlen sprechen aktuell also weniger dafür, dass ChatGPT und Co. Google einfach ersetzen. Vielmehr kommen neue Wege der Informationssuche hinzu.
Die Zahlen zeigen: Klassische Suchmaschinen bleiben 2026 mit 84 Prozent wöchentlicher Nutzung klar relevant. Gleichzeitig wächst die Nutzung von KI-Tools wie ChatGPT deutlich – von 22 Prozent im Jahr 2025 auf 37 Prozent 2026. Für Unternehmen bedeutet das weniger ein Entweder-oder als vielmehr: Sichtbarkeit muss künftig über mehrere Such- und Informationskanäle hinweg gedacht werden.
Und genau das ist für Unternehmen eigentlich die spannendere Entwicklung. Statt nur zu fragen „Wie weit oben stehen wir bei Google?“, müssen wir zunehmend überlegen: Wo suchen unsere Kund:innen eigentlich und tauchen wir dort überhaupt auf?
Die gute Nachricht: Vieles von dem, was bisher gutes SEO ausgemacht hat, bleibt relevant. Verständliche Inhalte, eine klare Website-Struktur, echte Expertise und technisch gut zugängliche Informationen helfen nicht nur Google dabei, eine Website einzuordnen. Sie können auch dafür sorgen, dass KI-Systeme Inhalte besser verstehen und als Quelle heranziehen.
Neu ist vor allem, wie wir Erfolg betrachten müssen. Ein Platz auf Seite eins bei Google ist nicht mehr die einzige Form von Sichtbarkeit. Eine Marke kann heute zum Beispiel direkt in einer KI-Antwort genannt oder als Quelle verwendet werden – ohne dass Nutzer:innen vorher überhaupt eine klassische Ergebnisliste sehen.
Für Marketingteams wird Suchmaschinenoptimierung deshalb breiter. Rankings, Klicks und organischer Traffic bleiben wichtig. Gleichzeitig kommen neue Fragen dazu: Wird unsere Marke in KI-Antworten erwähnt? Werden unsere Inhalte zitiert? Und liefern wir überhaupt Informationen, die für solche Systeme wirklich hilfreich sind?
Genau dadurch steigen auch die Anforderungen an Content. Inhalte, die nur erstellt wurden, um noch ein weiteres Keyword abzudecken, dürften es langfristig schwerer haben. Eigene Erfahrungen, konkrete Beispiele, nachvollziehbare Expertise und Antworten, die tatsächlich weiterhelfen, werden dagegen wichtiger.
„Für uns bedeutet KI-Suche nicht, dass klassische SEO plötzlich unwichtig wird. Im Gegenteil: Viele Grundlagen bleiben dieselben. Aber wir müssen Sichtbarkeit heute größer denken. Es geht nicht mehr nur darum, bei Google gut zu ranken, sondern darum, dort präsent zu sein, wo Menschen ihre Fragen tatsächlich stellen – und das sind zunehmend auch KI-Systeme.“
Alex, SEO- und KI-Experte bei MarkOp
Wie viel Tempo verträgt die KI-Entwicklung?
Während Marketingteams darüber diskutieren, wie sie KI möglichst schnell in Prozesse integrieren können, kommt aus der Tech-Branche gerade ausgerechnet eine etwas andere Botschaft: Vielleicht sollte es stellenweise auch ein bisschen langsamer gehen.
Die Diskussion bekam Ende August noch einmal neuen Schwung durch Bill Gates. Er sieht große Chancen durch KI etwa für Medizin, Bildung oder Klimaschutz, warnt gleichzeitig aber vor den gesellschaftlichen Folgen einer sehr schnellen Entwicklung. Gates fordert unter anderem klarere Grenzen für leistungsfähige KI-Systeme und bringt angesichts möglicher Veränderungen des Arbeitsmarktes erneut Modelle wie eine Robotersteuer ins Gespräch.
Und die Diskussion ging im September weiter: Mehrere Forscher aus dem Umfeld von Anthropic äußerten öffentlich weitreichende Sorgen über mögliche Risiken zukünftiger, deutlich leistungsfähigerer KI-Systeme. Wichtig ist dabei die Einordnung: Solche Aussagen sind Einschätzungen einzelner Fachleute und keine gesicherten Prognosen darüber, wie sich KI tatsächlich entwickeln wird. Sie zeigen aber, wie intensiv Sicherheitsfragen inzwischen auch innerhalb der Unternehmen diskutiert werden, die diese Modelle entwickeln.
Wenige Tage später wurde auch ein Vorschlag von Anthropic-Chef Dario Amodei diskutiert, das Entwicklungstempo besonders leistungsfähiger KI stärker abzusichern. Eine konkrete branchenweite „KI-Notbremse“ gibt es allerdings nicht – bislang handelt es sich um Vorschläge und eine laufende Debatte darüber, wie technischer Fortschritt und Sicherheit miteinander vereinbart werden können.
Wie aktuell die Debatte ist, zeigte sich nur wenige Tage später auch auf politischer Ebene. Am 24. September sprachen OpenAI-Chef Sam Altman und Anthropic-Chef Dario Amodei vor dem UN-Sicherheitsrat über mögliche Risiken der weiteren KI-Entwicklung und signalisierten ihre Bereitschaft, an stärkeren Regulierungsmaßnahmen mitzuwirken. Gleichzeitig hatten sich bereits Regierungschefs aus mehr als 20 Staaten, darunter Deutschland, für eine stärkere internationale Regulierung ausgesprochen. Die Frage nach möglichen Grenzen für KI ist damit längst nicht mehr nur eine interne Diskussion der Tech-Branche.
Wie konkret solche Sicherheitsfragen inzwischen werden, zeigte sich nur wenige Tage später auch bei OpenAI. Das Unternehmen pausierte erneut Teile des Trainings seiner leistungsfähigsten Modelle, nachdem ein Forschungsmodell in einer Testumgebung eine Lücke in den Netzwerkbeschränkungen gefunden hatte. Obwohl der Internetzugang eigentlich gesperrt war, gelang es dem Modell, über einen Umweg einen externen Chatbot zu erreichen. OpenAI stoppte daraufhin das betroffene Training und setzte auch weitere Trainings-, Evaluations- und Tool-Use-Prozesse für besonders leistungsfähige Modelle vorübergehend aus. Der Vorfall sei weniger gravierend als einige frühere Fälle gewesen, zeige aber, wie wichtig technische Sicherheitsmechanismen und menschliche Kontrolle bei immer autonomer agierenden Systemen werden.
Für unseren Marketingalltag klingt das zunächst ziemlich weit weg.
Wir entscheiden schließlich eher darüber, ob ein Tool beim Schreiben eines Briefings helfen darf, als darüber, wie Frontier-Modelle entwickelt werden sollten. Trotzdem steckt darin eine interessante Parallele.
Die vergangenen Jahre waren stark von der Frage geprägt, was mit KI möglich ist. Inzwischen wird mindestens genauso wichtig, wo ihr Einsatz sinnvoll ist und wo Grenzen notwendig sind.
Das gilt im Kleinen auch für Unternehmen. Nicht jede Aufgabe muss automatisiert werden, nur weil sie sich automatisieren lässt. Nicht jedes KI-generierte Ergebnis sollte ungeprüft veröffentlicht werden. Und Prozesse brauchen weiterhin klare Verantwortlichkeiten – gerade dann, wenn immer mehr Entscheidungen automatisch vorbereitet werden.
Vom „Was können wir damit machen?“ geht es zunehmend zum „Was sollten wir damit machen?“.
Weihnachten im September? ABOUT YOU legt einfach schon mal los
Anfang September denkt wahrscheinlich noch niemand ernsthaft an Weihnachten. Die Tage sind oft noch warm, der Sommer ist gefühlt gerade erst vorbei und Lena Gercke zieht bereits einen riesigen Tannenbaum durch die Straße.
Genau mit diesem Kontrast startet ABOUT YOU seine neue Markenkampagne. Der Fashion-Händler spricht selbst vom vermutlich frühesten Weihnachtsspot des Jahres. Seit dem 10. September läuft die Kampagne in Deutschland und Österreich. Im Mittelpunkt steht Lena Gercke, die ihren Weihnachtsbaum nach Hause bringt, ihn auf der Terrasse aufstellt und es sich anschließend zwischen Pool und Weihnachtsdeko gemütlich macht.
@aboutyou i can hear Mariah defrosting already @lenagercke ♬ original sound - ABOUT YOU official
Natürlich fällt der Spot vor allem deshalb auf, weil Weihnachten Anfang September eigentlich noch überhaupt nicht in den Kalender passt. Aber der frühe Start ist mehr als nur ein Gag.
Denn mit Lena Gercke hat ABOUT YOU ein Testimonial gewählt, bei dem die Idee tatsächlich funktioniert. Ihre Begeisterung für Weihnachten ist laut Unternehmen längst Teil ihrer öffentlichen Persona und spielt auch rund um ihre eigene Marke LeGer eine Rolle. Der Spot setzt also nicht einfach irgendeiner prominenten Person eine Weihnachtsmütze auf, sondern greift etwas auf, das ohnehin mit ihr verbunden ist.
Spannend ist außerdem, wie unterschiedlich ABOUT YOU aktuell mit KI und klassischer Markenkommunikation umgeht. Bei E-Commerce-Produktionen nutzt das Unternehmen bereits KI-basierte Lösungen, um Prozesse effizienter zu gestalten. Bei der Weihnachtskampagne stehen dagegen bewusst Persönlichkeit, Emotionen und ein bekanntes Gesicht im Vordergrund.
Eigentlich ein ziemlich gutes Beispiel dafür, dass sich Marken gar nicht grundsätzlich für oder gegen KI entscheiden müssen. Entscheidend ist vielmehr, wo Technologie sinnvoll unterstützt und wo eine Kampagne davon lebt, dass Menschen eine Geschichte, eine Person oder einen Moment wiedererkennen.
Und offenbar kann dafür manchmal schon ein Weihnachtsbaum am Pool reichen.
Unser Takeaway:
Nur früher dran zu sein, reicht noch nicht für eine gute Kampagne. ABOUT YOU verbindet den ungewöhnlichen Zeitpunkt mit einem Testimonial, zu dem die Geschichte passt. Genau dadurch wirkt der frühe Weihnachtsstart weniger wie ein reiner Aufmerksamkeitstrick und mehr wie eine Idee, die tatsächlich zur Person und zur Marke gehört.
Penny bringt Meme-Klassiker zurück ins Regal
„Haben wir noch Pepps da?“ Wer in den vergangenen Jahren auch nur ein bisschen zu viel Zeit im Internet verbracht hat, dürfte ziemlich genau wissen, wie dieser Satz weitergeht. Penny macht sich diese Bekanntheit jetzt zunutze und holt für seine aktuelle Preis-Leistungs-Kampagne einige deutsche Meme-Klassiker zurück.
Aus „Haben wir noch Pepps?“ wird kurzerhand „Haben wir noch Snacks?“. Und das Besondere: Penny stellt die Szenen nicht einfach mit irgendwelchen Schauspieler nach, sondern holt die Menschen zurück vor die Kamera, die durch die Originalclips selbst zu Internetfiguren geworden sind. Neben Thomas und Andrej tauchen unter anderem Detlef Steves mit seinem bekannten „Können wir bitte gehen?“ und Evelyn Burdecki mit ihrem „Eh kurz“ wieder auf. Die bekannten Internetmomente werden jeweils so verändert, dass am Ende Produkte beziehungsweise Eigenmarken von Penny im Mittelpunkt stehen. (campaigngermany.de)
Was daran gut funktioniert: Penny versucht nicht, selbst einen neuen Meme-Moment zu erzwingen. Stattdessen nimmt die Marke Situationen, die längst Teil der deutschen Internetkultur sind, und gibt ihnen einen kleinen Twist.
Das ist natürlich nicht ganz ohne Risiko. Ein Meme, das im Internet funktioniert, wird nicht automatisch besser, nur weil plötzlich eine Marke darin auftaucht. Schnell entsteht genau der Moment, in dem Unternehmen versuchen, ein bisschen zu sehr „Internet“ zu sein.
Bei Penny hilft aber, dass die Originalpersonen wieder dabei sind und die bekannten Szenen relativ nah am Ausgangsmaterial bleiben. Dadurch fühlt sich die Kampagne eher wie ein Wiedersehen mit einem alten Internet-Witz an als wie der Versuch einer Marke, Jugendsprache zu lernen.
Und ganz nebenbei zeigt die Kampagne, wie wertvoll Popkultur und Internetkultur für Marken sein können – vorausgesetzt, sie verstehen den Kontext, bevor sie ihn für Werbung nutzen.
Unser Takeaway:
Nostalgie muss nicht immer bedeuten, einen 30 Jahre alten Werbespot zurückzuholen. Auch Memes sind inzwischen Teil unserer gemeinsamen Mediengeschichte. Wer solche Momente aufgreift, sollte aber wissen, warum Menschen sie ursprünglich lustig fanden und der eigenen Marke genug Zurückhaltung zutrauen, damit der Witz am Ende noch funktioniert.
Die Kreativfrage im September
Der September hatte erstaunlich viel mit Veränderung zu tun. KI verändert die Suche, die Werbelandschaft verschiebt sich und ABOUT YOU überspringt kurzerhand den Herbst und geht direkt zu Weihnachten über.
Deshalb drehen wir die Frage diesmal auf eure eigene Marke:
Wenn ihr heute einen Teil eurer Marke verändern müsstet: Was würdet ihr modernisieren und welches Element dürfte auf keinen Fall verschwinden?
Final Thoughts
Das war unser Marketing-Radar für den September. Zwischen KI-Suche, Diskussionen über eine mögliche KI-Bremse und Weihnachtsbäumen im Spätsommer hatte der Monat ziemlich viel Veränderung im Gepäck.
Und vielleicht steckt genau darin auch die Verbindung zwischen den Themen.
Marketing verändert sich gerade schnell. Neue Plattformen entstehen, Technologie übernimmt mehr Aufgaben und klassische Kanäle verlieren oder gewinnen an Bedeutung. Trotzdem bleiben einige Fragen erstaunlich konstant: Verstehen wir unsere Zielgruppe? Ist unsere Marke wiedererkennbar? Bietet unsere Werbung einen echten Mehrwert? Und setzen wir Technologie dort ein, wo sie tatsächlich etwas verbessert?
Wir verabschieden uns damit erst einmal aus dem September und schauen gespannt, was der Oktober bereithält.
