Um mit einem eigenen Amazon Online Shop richtig durchzustarten und Gewinn einzuheimsen, bedarf es einiges an Vorbereitung. Wie ihr eure Produkte SEO-technisch in der Amazon-Suche fit macht, haben wir euch bereits hier erklärt. Diesmal soll es darum gehen mit nicht-exklusiven Produkten, also solchen, die auch von anderen Händlern angeboten werden, bessere Umsätze einzufahren. Wie euch das gelingt und ihr die Amazon Buy Box gewinnen könnt, erfahrt ihr jetzt!

Quelle: Pixabay

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Bei Amazon ist es Standard, dass ein Produkt über verschiedene Verkäufer auf ein und derselben Produktseite verkauft werden kann. Amazon hat sich ganz bewusst dafür entschieden, um dem Käufer so einen Überblick beim Shoppen zu bewahren. Für die Verkäufer ist das eher negativ, denn diese konkurrieren auf einer Produktseite um die Käufer und nur einer der Anbieter erhält den Vortritt in der sogenannten Amazon Buy Box. Das bedeutet, dass alle anderen Verkäufer nur wenig Chancen auf Umsatz haben. Außerdem können sie noch so viel Energie in die Ranking-Optimierung stecken, sie laufen immer Gefahr von einem anderen Konkurrenten ausgestochen zu werden

WAS IST DIE AMAZON BUY BOX?

Bei der heiß umkämpften Buy Box handelt es sich um das Einkaufswagenfeld am rechten Rand der Produktseite. Bei nicht-exklusiven Produkten, die von mehreren Amazon Händlern angeboten werden, wählt sich Amazon einen favorisierten Händler aus, der die Buy Box dominiert. Das bedeutet, dass alle Verkäufe, die über den „In den Warenkorb“-Button getätigt werden direkt mit dem Favoriten verknüpft sind und auf sein Konto gehen. Alle anderen Händler sind unter „weitere Angebote“ oder „andere Amazon Verkäufer“ gelistet und für den Käufer ziemlich versteckt. Da der Großteil aller Verkäufe über den von Amazon bevorzugten Händler in der Buy Box abgeschlossen werden, sollte die höchste Priorität sein, selbst in der Gunst Amazons zu stehen und die Buy Box für sich zu beanspruchen.

Wie kann ein Verkäufer die Buy Box gewinnen?

Amazon hat für die Buy Box einen ganz eigenen Algorithmus, der darüber entscheidet, wer die Buy Box optimiert und wer nicht. Diese Berechnung ist natürlich ein gut behütetes Geheimnis und gehört zum größten Mysterium der Verkaufs-Plattform. Dennoch gibt es einige Anhaltspunkte, die ein Marketplace-Händler erfüllen sollte, um seine Chancen auf den ersten Platz in der Buy Box zu erhöhen:

VERSAND

Einer der wichtigsten Faktoren für den Buy Box Algorithmus ist der Versand. Bei Amazon kann man dabei in zwei Kategorien unterscheiden: entweder man versendet als Händler in Eigenregie oder lässt durch Amazon verschicken. Die letztere Methode findet ihr auch unter dem Namen FBA oder Fulfillment by Amazon. Hierbei nutzen Marketplace-Händler die Versandzentren von Amazon und lassen ihre Produkte direkt durch die Mitarbeiter des E-Commerce-Riesen verschicken.
Amazon vergibt bei der Versandmethode eine Bewertung von 0-100, wobei das eigene FBA-Programm ein Rating von 100 erreicht. Amazon bevorzugt FBA meist in der Buy Box, da Händler mit eigener Versandmethode oft nicht die gleiche Versand-und Retourenqualität anbieten können. Es macht also Sinn darüber nachzudenken, in das kostenpflichtige FBA-Programm einzusteigen, um die Buy Box zu gewinnen.

VERSANDDAUER

Nicht nur die Methode sondern auch die Dauer des Versands spielt für Amazon eine große Rollen. Vor allem bei zeitkritischen Produkten, z.B. Adventskalendern oder Geburtstagskarten behält Amazon die Versanddauer der Anbieter genau im Blick und bezieht dies in die Kalkulation um die Amazon Box mit ein. Hierbei gibt es vier Versand-Klassen:
•    0-2 Werktage
•    3-7 Werktage
•    8-14 Werktage
•    >14 Werktage
Sollte man die Möglichkeit haben, doch schneller zu versenden und so in eine niedrigere Versandklasse zu rutschen, sollte man das unbedingt für die Buy-Box-Optimierung nutzen!

PREIS

Der Preis ist der einzige kurzfristige Hebel, den man tätigen kann, um in der Gunst von Amazon zu steigen. Für Amazon gilt nämlich in vielen Fällen: je niedriger der Gesamtpreis für den Kunden, desto höher die Chance für die Dominanz der Buy Box.

SELLER RATING

Das Seller Rating ist die durchschnittliche Bewertung der Händlerleistung gegenüber den Kunden und ist eher ein langfristigerer Faktor bei der Optimierung der Buy Box. Wie bei der Versandmethode rechnet Amazon auch hier mit Bewertungen von 0 bis 100. Eine erfolgreiche Bestellung erhält 100 Punkte, wogegen Bestellungen mit Stornierungen bis zu -500 Punkten auf das Konto bekommen können. Amazon betrachtet hierbei vor allem die Bestellungen der letzten 12 Monate und gewichtet jüngere Bestellungen höher. Auch wenn das Seller Rating eine langfristige Optimierung mit sich zieht, sollte dies unbedingt einbezogen werden.

HÄNDLERBEWERTUNGEN

Händlerbewertungen sind Bewertungen, die der Händler direkt vom Kunden erhält. Im Gegensatz zu Produktbewertungen kommen diese wesentlich seltener vor. Amazon bezieht hierbei die Anzahl und die durchschnittlichen Bewertungen in die Berechnung der Buy Box ein. Ein Händler hat zwei Möglichkeiten, um Händlerbewertungen zu optimieren: entweder er geht auf die Kunden mit gut durchgeführten Bestellungen zu und fragt gezielt nach einer Bewertung oder er reduziert die Wahrscheinlichkeit einer negativen Bewertungen. Das kann gelingen, indem die Ursachen für negative Bewertungen aus der Welt geschafft und die Kundenrückmeldungen besser analysiert werden.


REAKTIONSZEIT AUF KUNDENANFRAGEN

Amazons größtes Ziel ist es, das Einkaufserlebnis der Kunden so angenehm wie möglich zu gestalten und dafür von den Verkäufern einiges an Leistung abzuverlangen. Dazu gehört auch ein perfekter Kundenservice. Amazon kann genau nachvollziehen, wie lange ein Händler braucht, um auf Kundenfragen zu antworten und vergleicht die Reaktionszeiten mit denen der Wettbewerber. Fragen die 24 Stunden später oder sogar nie beantwortet werden, ordnet Amazon als äußerst negativ ein. Schafft ein Händler es dagegen überwiegende Antwortzeiten von unter 12 Stunden zu erreichen, steigen die Aussichten auf die Herrschaft der Buy Box immens.

VERFÜGBARKEIT

Ist ein angebotener Artikel nicht verfügbar oder kann nach einer Bestellung wegen mangelndem Warenbestand nicht umgehend geliefert werden, straft Amazon das für die die Buy Box ab. Ein gutes Management des eigenen Warenbestands ist die Basis, um es an Nummer eins der Buy Box zu schaffen, denn Amazon hat für die Bestellungen, die vor dem Versand storniert werden mussten eine eigene Kennziffer eingerichtet. Händler die hohe Werte bei der „Pre-fulfillment Cancellation Rate“ aufweisen, können sich keine guten Chancen für die Buy Box ausmalen. Deswegen solltet ihr dafür sorgen, dass euer Bestand zu jeder Zeit gesichert ist.

Jetzt wo ihr wisst, über welche Hebel euren Amazon Online Shop besser in die Buy Box bringen und somit mehr auf Amazon verkaufen könnt, möchten wir euch noch über einige Mythen der Box aufklären.

Mythen der Buy Box

Der billigste Artikel kommt in die Buy Box

Auch wenn, wie oben erklärt, der Preis ein guter Hebel für schnelle Buy Box Erfolge sein kann, heißt das noch lange nicht, dass der güntigste Preis gewinnt! In unserem Beispiel sieht man gut, wie „Mediadeal“ trotz günstigerem Preis von „electronic-2000“ ausgestochen wird.


Nur Amazon eigene Artikel gewinnen die Buy Box

Auch diesen Mythos kann man ganz leicht widerlegen. In vielen Fällen, in denen ein Produkt auch durch Amazon verkauft wird, gewinnt Amazon die Buy Box . Aber nicht in allen, wie man dem Screenshot entnehmen kann.

Einmal Buy Box, immer Buy Box!

Als erstes sollte man sich darüber im Klaren sein, dass man nicht automatisch für all seine Produkte die Buy Box gewinnt, nur weil einem das für ein Produkt gelungen ist. Generell wird es nur in den seltensten Fällen gelingen, mit all seinen Produkten die Box zu dominieren. Darüber hinaus wechseln die Angebote der Buy box ständig und sind zum Teil auch von der Tageszeit abhängig. So werden zu den „Hauptgeschäftszeiten“ tagsüber eher die von Amazon als zuverlässiger eingestuften Angebote angezeigt, wohingegen nachts auch die Zweit-und Drittplatzierten die Box ergattern können. Amazon scheint außerdem auch die Geräte, mit denen ein Zugriff gestartet wird zu analysieren. IPhone-Besitzer gelten als weniger preisempfindlich, sodass ein Angebot mit höherem Preis angezeigt werden kann. Hier ist die E-Commerce-Plattform allerdings sehr intransparent, weshalb man nicht genau sagen kann, was zu welchem Zeitpunkt von der eigenen Leistung oder von anderen Einflüssen abhängig ist.


Die Optimierung der Buy Box ist im Vergleich zur Optimierung des Suchergebnis-Rankings wesentlich langwieriger. Es macht keinen Sinn alle Schritte gleichzeitig angehen zu wollen und dann doch schleifen zu lassen. Deswegen solltet ihr Schritt für Schritt vorgehen und immer im Hinterkopf haben, dass die Qualität und nicht die Quantität der Umsetzungen über euren Erfolg entscheidet!

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