Content-Strategie: So wird aus Planung konkrete Umsetzung
Ein Blogbeitrag ist schnell geplant, der nächste LinkedIn-Post auch. Schwieriger wird es, wenn viele einzelne Ideen nebeneinanderstehen und niemand mehr genau sagen kann, welches Ziel sie eigentlich unterstützen.
Eine Content-Strategie legt fest, wen ihr mit euren Inhalten erreichen möchtet, welche Themen dafür relevant sind und wie eure Inhalte eure Unternehmensziele unterstützen. Sie bildet damit einen wichtigen Teil eures Content-Marketings und schafft einen Rahmen für Themenwahl, Formate, Kanäle und Erfolgsmessung.
In diesem Beitrag erfahrt ihr, wie ihr in acht Schritten eine Content-Strategie entwickelt, passende Themen auswählt und eure Inhalte sinnvoll plant. Am Beispiel eines fiktiven Keramikstudios seht ihr, wie sich die einzelnen Entscheidungen konkret anwenden lassen.
Damit ihr die einzelnen Schritte direkt auf euer Unternehmen übertragen könnt, findet ihr im Beitrag außerdem eine kostenlose Content-Strategie-Vorlage.
Kurz und Knapp
- Eure Content-Strategie legt fest, wen ihr mit euren Inhalten erreichen möchtet und welche Unternehmensziele ihr damit unterstützt.
- Die Fragen eurer Zielgruppe bestimmen, welche Themen ihr aufgreift. Formate und Kanäle wählt ihr passend dazu aus.
- Klare Zuständigkeiten und ein realistischer Redaktionsplan helfen euch, die Strategie im Alltag umzusetzen.
- Mit passenden Kennzahlen prüft ihr, was die Inhalte bewirken, und entwickelt eure Strategie weiter.
Warum sich eine klare Content-Strategie für euer Unternehmen lohnt
Der Blog braucht einen neuen Artikel und im nächsten Meeting kommen weitere Themenideen dazu. Dabei fließt schnell viel Zeit in einzelne Inhalte, ohne dass klar ist, welchen Beitrag sie zu euren Unternehmenszielen leisten. Eine Content-Strategie hilft euch, bewusst zu entscheiden, welche Inhalte ihr braucht und wo genau ihr eure Kapazitäten einsetzt.
Das macht sich an mehreren Stellen im Arbeitsalltag bemerkbar:
Ihr könnt Themen begründet auswählen. Eine Idee passt dann in eure Planung, wenn sie eure Zielgruppe beschäftigt und zu euren Zielen passt.
Ihr nutzt eure Zeit gezielter. Wenn die Kapazitäten knapp sind, braucht euer Team klare Prioritäten. Vielleicht hilft eine ausführliche Kaufberatung euren potenziellen Kund:innen gerade mehr als ein weiterer Blogbeitrag.
Ihr stimmt eure Inhalte aufeinander ab. Ein Newsletter kann einen Blogbeitrag aufgreifen, der wiederum zu einem passenden Angebot führt. So plant ihr entlang der Customer Journey, wie potenzielle Kund:innen nach dem ersten Kontakt weiterkommen.
Ihr schafft Orientierung im Team. Wenn Ziele und Zuständigkeiten feststehen, müsst ihr grundlegende Fragen nicht bei jeder Veröffentlichung neu diskutieren. Auch Kolleg:innen aus dem Vertrieb oder Kundenservice können gezielter ihr Wissen einbringen.
Ihr könnt Ergebnisse besser einordnen. Soll ein Inhalt Beratungsanfragen auslösen, reichen hohe Aufrufzahlen allein als Erfolgsmaßstab nicht aus. Ein klares Ziel hilft euch zu beurteilen, ob der Inhalt seine Aufgabe erfüllt und was ihr verbessern solltet.
Ein Redaktionsplan hält anschließend fest, welche Inhalte wann und von wem veröffentlicht werden. Eure Content-Strategie liefert die Grundlage für diese Planung: Sie begründet, warum ihr bestimmte Themen aufgreift und was ihr damit erreichen möchtet.
In 8 Schritten zur Content-Strategie: So geht ihr vor
Von der Zielsetzung über die Themenplanung bis zur Auswertung: Die folgenden acht Schritte führen euch durch die wichtigsten Entscheidungen und helfen euch, aus ersten Überlegungen einen umsetzbaren Plan zu entwickeln.
Plant eure Content-Strategie direkt mit
Mit unserer kostenlosen Vorlage haltet ihr die wichtigsten Entscheidungen aus den folgenden Schritten direkt fest: von eurem Ziel bis zur Erfolgsmessung.
1. Legt eure Ziele fest und macht Erfolg messbar
„Wir möchten mehr veröffentlichen“ ist ein häufiger Ausgangspunkt. Um daraus eine Content-Strategie zu entwickeln, solltet ihr zunächst ein konkretes Ziel festlegen: Was soll sich durch eure Inhalte für euer Unternehmen verändern? Vielleicht möchtet ihr mehr Anfragen gewinnen, euren Umsatz steigern oder bestehende Kund:innen bei der Nutzung eures Angebots unterstützen. Entscheidet euch für ein vorrangiges Ziel, an dem ihr die weitere Planung ausrichtet.
Das lässt sich gut an einem Beispiel veranschaulichen. Unser fiktives Keramikstudio bietet Workshops als Teamevents für Unternehmen an. Es möchte über seine Website mehr passende Firmenanfragen erhalten.
Die SMART-Methode hilft dabei, dieses Vorhaben konkret zu formulieren:
S wie spezifisch: Beschreibt genau, was ihr erreichen möchtet. Das Keramikstudio will über seine Teamevent-Seite mehr qualifizierte Anfragen für Firmenworkshops gewinnen.
M wie messbar: Legt einen überprüfbaren Zielwert fest. Im Beispiel soll die Zahl der qualifizierten Firmenanfragen von zehn auf fünfzehn pro Monat steigen.
A wie attraktiv: Das Ziel sollte für euer Unternehmen erstrebenswert sein. Passende Anfragen eröffnen dem Studio die Chance auf zusätzliche Buchungen für seine verfügbaren Workshop-Termine.
R wie realistisch: Prüft, ob das Vorhaben zu euren Ressourcen passt. Das Studio betrachtet dafür seine bisherigen Anfragen und klärt, ob es die geplanten Inhalte erstellen und zusätzliche Gruppen betreuen kann.
T wie terminiert: Bestimmt, bis wann ihr das Ziel erreichen möchtet. Das Studio setzt sich dafür einen Zeitraum von sechs Monaten.
Das beispielhafte SMART-Ziel lautet: „Wir steigern die qualifizierten Firmenanfragen über unsere Teamevent-Seite innerhalb von sechs Monaten von zehn auf fünfzehn pro Monat.“
Zu eurem Ziel gehören passende Kennzahlen. Wenn ihr Anfragen gewinnen möchtet, erfasst ihr neben ihrer Anzahl auch, wie viele davon zu eurem Angebot passen. Zusätzlich könnt ihr prüfen, wie häufig aus einem Besuch auf der entsprechenden Seite eine Anfrage entsteht. So beurteilt ihr Reichweite und Anfragen gemeinsam.
Haltet die Ausgangswerte fest und klärt, wie ihr die Daten erfasst. Damit schafft ihr die Grundlage für die spätere Auswertung.
2. Analysiert eure Zielgruppe und entwickelt Personas
Wer sich zum ersten Mal mit einem Thema beschäftigt, braucht andere Informationen als jemand, der bereits Angebote vergleicht. Eure Zielgruppenanalyse sollte deshalb auch zeigen, in welcher Situation sich potenzielle Kund:innen befinden und was ihnen für eine Entscheidung noch fehlt.
Grenzt zunächst ein, wen ihr mit eurem Angebot erreichen möchtet. Je nach Geschäftsmodell helfen dabei Merkmale wie Lebenssituation oder Beruf. Im B2B sind auch Unternehmensgröße und die Rolle im Entscheidungsprozess relevant. Anschließend untersucht ihr das Kaufverhalten genauer: Welchen Anlass gibt es für den Kauf, welche Erwartungen bestehen und wer entscheidet mit?
Interviews und Umfragen liefern euch dazu Informationen. Ergänzt sie durch Rückmeldungen aus Beratung und Vertrieb sowie eine gezielte Online-Recherche. Achtet darauf, wo sich eure Zielgruppe informiert und welche Bedenken eine Entscheidung verzögern. Gerade wiederkehrende Fragen zeigen, wo hilfreicher Content ansetzen kann.
Aus diesen Erkenntnissen entwickelt ihr Personas. Diese fiktiven Personenprofile bündeln typische Bedürfnisse und Verhaltensweisen eurer Zielgruppe. Stützt sie auf die erhobenen Daten und kennzeichnet offene Annahmen. Für eure Planung sollten die Profile vor allem greifbar machen, welche Informationen die Menschen benötigen und wie ihr sie erreichen könnt.
Lesetipp: Wie ihr dabei im Detail vorgeht, zeigen wir euch in unserem Beitrag zur Zielgruppenanalyse und Persona-Entwicklung.
3. Prüft vorhandene Inhalte und erkennt Lücken
Auf eurer Website und in älteren Beiträgen steckt möglicherweise schon viel Material für eure Strategie. Ein Content-Audit zeigt euch, was ihr weiterverwenden könnt und wo Arbeit nötig ist. Erfasst dafür die wichtigsten Inhalte mit ihrem Thema, ihrem Zweck und den verfügbaren Leistungsdaten.
Diese Checkliste hilft euch dabei, eure Inhalte zu bewerten:
Die Informationen sind aktuell und verständlich.
Der Inhalt beantwortet eine relevante Frage der Zielgruppe.
Er lässt sich über die vorgesehenen Kanäle finden.
Ein passender nächster Schritt ist erkennbar.
Der Inhalt ergänzt andere Seiten, ohne sie unnötig zu wiederholen.
Aus den offenen Punkten leitet ihr Aufgaben ab. Ein veralteter Beitrag braucht eine Überarbeitung, bei stark überlappenden Texten kann eine Zusammenführung sinnvoll sein.
Schaut anschließend auf ausgewählte Wettbewerber:innen. Welche Fragen beantworten sie, und wo könnt ihr eigene Erfahrungen oder anschaulichere Erklärungen einbringen? Wenn ihr gerade erst startet, helfen euch diese Recherche und eure Zielgruppenanalyse, erste Themenlücken zu erkennen.
Lesetipp: Ihr möchtet systematischer herausfinden, welche Themen in eurem Content noch fehlen? In unserem Beitrag zur Content Gap Analyse zeigen wir euch, wie ihr Content-Lücken erkennt und daraus neue Themen ableitet.
4. Schafft ein geeignetes System und klare Abläufe
Der Text ist fertig, doch die fachliche Freigabe fehlt. Niemand weiß, wer dafür zuständig ist, und der Veröffentlichungstermin rückt näher. Solche Engpässe könnt ihr durch klare Absprachen frühzeitig auffangen.
Bestimmt, wer die Content-Erstellung von der Idee bis zur Veröffentlichung betreut und wer Fachwissen beisteuert. Für fachliche Prüfungen braucht es feste Zuständigkeiten und ausreichend Zeit.
Auch die technische Grundlage muss dazu passen. Ein Content-Management-System, kurz CMS, hilft euch, Website-Inhalte zu bearbeiten und zu veröffentlichen. Prüft, ob euer vorhandenes System die geplanten Formate unterstützt und sich im Team gut bedienen lässt. Dazu können unterschiedliche Zugriffsrechte oder eine Vorschau vor der Veröffentlichung gehören.
Ob ihr neue Werkzeuge braucht, entscheidet ihr anhand konkreter Anforderungen. Berücksichtigt neben den Kosten auch die Zeit für Einarbeitung und laufende Pflege. Der geplante Aufwand sollte zu eurem Budget und den verfügbaren Kapazitäten passen.
5. Entwickelt Content-Ideen und priorisiert Themen
Gute Themen findet ihr oft dort, wo eure Kund:innen nachfragen. Sammelt Fragen aus Gesprächen und E-Mails und verbindet sie mit den Erkenntnissen aus der Zielgruppenanalyse. Euer Content-Audit zeigt zusätzlich, welche Antworten bereits vorhanden sind und wo Inhalte fehlen.
Beim Keramikstudio könnte zum Beispiel die Frage „Müssen wir töpfern können, um mitzumachen?“ den Anlass für einen Beitrag liefern. Darin erklärt das Team, wie ein erster Workshop abläuft und wie die Kursleitung Anfänger:innen begleitet. Aus einer konkreten Unsicherheit entsteht so eine brauchbare Themenidee.
Eine Keyword-Recherche ergänzt eure Themensammlung und unterstützt eure SEO-Planung. Sie zeigt euch, mit welchen Begriffen Menschen über Suchmaschinen nach Informationen suchen und welche Themen eure organische Sichtbarkeit stärken können. Betrachtet dabei auch die Suchintention: Suchen sie eine erste Orientierung, einen Vergleich oder ein konkretes Angebot?
Ordnet die Ideen nach ihrer Bedeutung für eure Zielgruppe und das festgelegte Ziel. Bezieht den Aufwand und euer eigenes Fachwissen ein. Ein häufiges Problem, das ihr fundiert erklären könnt, kann Vorrang vor einem breit gesuchten Thema haben, zu dem ihr wenig beitragen könnt.
Notiert zu jeder ausgewählten Idee, welche Frage ihr konkret beantwortet und was Leser:innen danach wissen oder tun können. So entsteht eine Themenliste, aus der sich Inhalte entwickeln lassen.
6. Wählt passende Formate aus und plant die Distribution
Welche Arten von Inhalten eignen sich für ein Thema am besten? Eine Anleitung kann als Text funktionieren, bei einem praktischen Handgriff hilft möglicherweise ein Video. Ansprechender Content orientiert sich dabei am Informationsbedarf und den Gewohnheiten eurer Zielgruppe.
Dieser Überblick hilft bei der Auswahl:
Blogbeiträge und Ratgeber geben Raum für ausführliche Erklärungen, Vergleiche und Anleitungen.
Checklisten oder E-Books begleiten größere Aufgaben und bündeln Informationen zum Nachschlagen.
Infografiken und andere visuelle Formate machen Unterschiede, Daten oder Abläufe auf einen Blick verständlich.
Videos zeigen Produkte in der Anwendung oder geben Einblicke in eine Dienstleistung.
Podcasts ermöglichen ausführliche Gespräche, wenn euer Thema und die Hörgewohnheiten der Zielgruppe dazu passen.
Interaktive Formate helfen Nutzer:innen, Informationen auf ihre Situation zu beziehen. Dazu gehören Produktfinder oder Selbsttests. Ein Chatbot kann individuelle Fragen beantworten, sofern er auf verlässliche, aktuelle Informationen zugreift.
Auch guten Content müsst ihr gezielt verbreiten. Plant deshalb die Distribution, also die Verbreitung eurer Inhalte, von Anfang an mit. Legt für jeden Inhalt fest, über welche Kanäle er eure Zielgruppe erreicht und wie ihr auf weiterführende Informationen aufmerksam macht.
Ein ausführlicher Ratgeber kann die Grundlage für mehrere kürzere Inhalte bilden. Einzelne Tipps lassen sich in Social-Media-Beiträgen aufgreifen, während ein Newsletter das Thema einordnet und zum Weiterlesen einlädt. Passt die Aufbereitung jeweils an den Kanal an und plant einen sinnvollen nächsten Schritt für Interessent:innen.
7. Organisiert Inhalte im Redaktionsplan
Stehen Themen, Formate und Kanäle fest, übertragt ihr eure Planung in einen Redaktionsplan. Dort haltet ihr fest, welcher Inhalt wann veröffentlicht wird, wer ihn übernimmt und wie weit die Bearbeitung fortgeschritten ist. So behaltet ihr anstehende Inhalte im Blick und könnt eure Ressourcen besser einplanen.
Plant dabei nur so weit voraus, wie es für euer Team sinnvoll ist. Ein Redaktionsplan gibt euch Orientierung, sollte aber flexibel genug bleiben, um auf neue Themen oder Änderungen reagieren zu können.
Lesetipp: Wie ihr einen Redaktionsplan erstellt, welche Angaben hineingehören und wie ihr ihn im Alltag nutzt, zeigen wir euch in unserem Beitrag zum Redaktionsplan im Content-Marketing. Dort findet ihr außerdem eine kostenlose Vorlage zum Herunterladen.
8. Wertet Ergebnisse aus und entwickelt eure Strategie weiter
Ob eure Planung funktioniert, zeigt sich nach der Veröffentlichung. Vergleicht bei festen Auswertungsterminen die Ergebnisse mit eurem Ziel und den Ausgangswerten. Ein monatlicher Blick auf die wichtigsten KPIs kann helfen, Veränderungen früh zu erkennen. Bei kleinen Datenmengen braucht ihr trotzdem einen längeren Beobachtungszeitraum, bevor ihr belastbare Schlüsse zieht.
Betrachtet die Kennzahlen immer im Zusammenhang mit eurem Ziel. Je nach Inhalt können Seitenbesuche, Klicks oder die Verweildauer Hinweise darauf geben, wie eure Inhalte genutzt werden.
Aus den Ergebnissen lassen sich konkrete Prüfaufgaben ableiten. Wird ein Inhalt kaum gefunden, schaut ihr auf Themenwahl und Verbreitung. Lesen viele Menschen den Beitrag, ohne den gewünschten nächsten Schritt zu gehen, untersucht ihr das weiterführende Angebot und dessen Darstellung. Dabei kann auch ein schwer bedienbares Formular eine Hürde darstellen.
Rückmeldungen aus Beratung und Kundenservice ergänzen die Auswertung. Sie zeigen euch beispielsweise, welche Fragen trotz vorhandener Inhalte offenbleiben. Prüft, ob die Antworten verständlich und leicht zu finden sind.
Vereinbart nach jeder Auswertung, was ihr ändern möchtet, wer sich darum kümmert und wann ihr die Ergebnisse erneut betrachtet.
Content-Strategie-Vorlage für eure praktische Umsetzung
Mit der Vorlage übertragt ihr die acht Schritte direkt auf euer Unternehmen. Ihr haltet Ziel und Zielgruppe fest, priorisiert Themen und plant Formate, Verbreitung, Umsetzung und Erfolgsmessung.
Wie das in der Praxis aussehen kann, zeigt wieder unser fiktives Keramikstudio. In der Vorlage legt es zuerst fest, was es mit seinen Inhalten erreichen möchte, welchen Zielwert es anstrebt und wen es dafür ansprechen will.
Damit sind die wichtigsten Grundlagen geklärt, bevor es an Themen, Formate und die weitere Planung geht.
Ein ausgefülltes Beispiel der Vorlage für das Erstellen einer Content-Strategie
Fazit: Gebt jedem Inhalt eine klare Aufgabe
Eine gute Content-Strategie hilft euch bei den Entscheidungen, die im Alltag immer wieder anstehen: Welches Thema hat Vorrang? Wo erreicht ihr eure Zielgruppe? Und lohnt sich der Aufwand für ein bestimmtes Format? Wenn ihr diese Fragen aus euren Zielen heraus beantwortet, könnt ihr eure Inhalte gezielter planen und ihre Wirkung besser beurteilen.
Für den Anfang braucht ihr keinen bis ins letzte Detail gefüllten Redaktionskalender. Wählt ein wichtiges Thema eurer Zielgruppe aus und plant den ersten Inhalt einschließlich seiner Verbreitung. Nutzt die Ergebnisse und Rückmeldungen, um eure nächsten Entscheidungen zu treffen. So entwickelt ihr eine Content-Strategie, die zu eurem Unternehmen passt und mit euren Erfahrungen wächst.
Häufig gestellte Fragen zur Content-Strategie
Wie oft solltet ihr eure Content-Strategie überprüfen?
Schaut euch eure Content-Strategie etwa einmal im Quartal genauer an und behaltet die wichtigsten Kennzahlen monatlich im Blick. Ändern sich eure Ziele oder die Bedürfnisse eurer Zielgruppe, lohnt es sich, schon früher nachzusteuern.
Wie unterscheiden sich Content-Strategien für B2B und B2C?
Im B2B sind häufig mehrere Personen an einer Kaufentscheidung beteiligt, die jeweils andere Fragen und Erwartungen haben. Im B2C richtet ihr euch stärker nach den persönlichen Bedürfnissen einzelner Käufer:innen. Welche Inhalte passen, hängt letztlich davon ab, wie eure Zielgruppe Entscheidungen trifft.
Wie kann KI bei der Content-Strategie unterstützen?
Der Einsatz von KI kann euch bei der Erstellung von Inhalten unterstützen. Ihr könnt damit beispielsweise Fragen von Kund:innen bündeln, daraus Themenideen entwickeln oder einen Blogbeitrag für Social Media aufbereiten.
Braucht ihr für jeden Kanal eine eigene Content-Strategie?
Eine gemeinsame Content-Strategie reicht als Grundlage aus. Für jeden Kanal passt ihr die Inhalte daran an, wie eure Zielgruppe ihn nutzt. Ein Thema könnt ihr etwa auf der Website ausführlich erklären und auf Instagram mit einem kurzen Video aufgreifen. Beide Inhalte unterstützen dabei dasselbe Ziel.
