Die vier Säulen des Content-Marketings: alle Medientypen erklärt
Die Welt des Online-Marketings ist groß, ja sogar sehr groß, wenn man bedenkt, welche Marketing-Maßnahmen sich mithilfe von zahlreichen Tools umsetzen lassen. Content-Marketing, als eine Teildisziplin dieses Großen und Ganzen, beschäftigt sich mit der Erstellung und Veröffentlichung von vor allem informierenden und beratenden Inhalten, mit dem Ziel der Kundengewinnung und -bindung an das eigene Unternehmen. Aber auch hier lassen sich nochmals zahlreiche Umsetzungsmöglichkeiten, Maßnahmen und eben fundamentale Grundbausteine unterscheiden. Uns soll es in diesem Beitrag um ebendiese vier Säulen des Content-Marketings gehen, die die Basis für dieses Teilgebiet des Online-Marketings bilden. Dabei werden wir dir die Hauptmerkmale der vier Medientypen näherbringen und erklären, worauf es dabei ankommt.
Was sind die vier Säulen des Content-Marketings?
Owned Content
Paid Content
Earned Content
Social Content
Das sind sie also, die vier Medientypen, die das Quartett komplettieren und somit die Basis fürs Content-Marketing bilden.
Erklärung der vier Medientypen
#1 Owned Content
Wenn wir „Owned Content“ eins zu eins ins Deutsche übersetzen, stellen wir fest, dass es sich hierbei um Inhalte handeln muss, die dein Unternehmen „besitzt“ – sozusagen „hauseigener Inhalt“. Damit sind von deinem Unternehmen eigens erstellte und veröffentlichte Inhalte gemeint, die ohne einen zwischengeschalteten Vermittler im Internet verbreitet werden.
Die Kontrolle, was wann und wo gepostet wird, liegt somit bei dir als Unternehmer:in selbst. Hier gilt es, stets den Überblick zu behalten. Daher gehört es zur Fertigstellung von Owned Content unbedingt dazu, einen fortlaufenden Redaktionsplan zu erstellen, der all deine Maßnahmen für deinen eigenen Content strukturiert. Aber welche Maßnahmen sind das nun genau, die zum unternehmenseigenen Inhalt gehören?
Zu Owned Content zählt zum einen das Hochladen von Inhalten wie Blogbeiträgen auf deiner firmeneigenen Webseite sowie Neuerungen auf weiteren eigenen Kanälen (App) oder das Versenden von Newslettern. Zum anderen fällt aber auch das Erstellen von Podcasts und E-Books in die Rubrik des Owned Content.
All diese Corporate-Media-Kanäle, die deinem Unternehmen zur Verfügung stehen, teilen eine fundamentale Basis getreu dem Motto „Content is King“ – denn nur durch das Publizieren von hochwertigen und vor allem nützlichen Inhalten kannst du potenzielle Leads während der Customer Journey generieren und Kund:innen von deiner Marke überzeugen.
#2 Paid Content
Wenn von Paid Content die Rede ist, handelt es sich um käufliche Inhalte, die von einem Unternehmen oder einer Marke veröffentlicht werden. Die Paradebeispiele hierfür sind sämtliche bezahlte Online-Werbemaßnahmen wie Banner, Google Ads oder Anzeigen in den sozialen Netzwerken wie Instagram, Facebook und TikTok.
Paid Content kannst du in allererster Linie nutzen, um das Bewusstsein potenzieller Kund:innen für dein Unternehmen und deine Produkte zu schärfen. So schaffst du einen ersten Touchpoint zwischen Nutzer:innen und deiner Marke.
Paid Media kannst du auch als Ergänzung zu deinem Owned Content verstehen. Da die Flut an Inhalten, die heutzutage über die verschiedensten Kanäle geteilt wird, so groß ist, kann es vorkommen, dass deine organische Reichweite allein nicht mehr ausreicht. Damit deine Produkte und Dienstleistungen also nicht übersehen werden, solltest du demnach einen Mix aus beidem bei deinem Content-Marketing umsetzen.
Die Kosten im Auge behalten
Wie der Name schon vermuten lässt - Paid Content ist leider nicht kostenlos. Beispielsweise bei Google Ads - dem Veröffentlichen von Online-Werbung auf Google - musst du als Unternehmer:in mit zum Teil schwankenden Klickkosten rechnen, je nach Konkurrenzauftreten, Tageszeit, Qualität deiner Anzeige sowie Suchanfragewerten. Nach oben sind hier fast keine Grenzen gesetzt - gelegentlich kann ein Klick also gut und gerne auch mal bis zu 20 € kosten. Um hier nicht das Gleichgewicht zwischen Werbeausgaben und Produkteinnahmen zu verlieren, solltest du unbedingt ein konkretes Budget für einen jeweiligen Tag oder ganzen Monat für Paid Content bei Google festlegen.
Weitere profitable Beispiele für Paid Content neben Google Ads sind:
· Social Media Kampagnen
· Suchmaschinenwerbung (SEA)
· Retargeting (Remarketing)
#3 Earned Content
Earned Content musst du dir verdienen! Bei diesem Medientyp handelt es sich um erworbene Inhalte („verdiente Medien“), die von Redakteur:innen oder Blogger:innen über dein Unternehmen erstellt und veröffentlicht werden. Dazu zählt aber auch das Verbreiten von nützlichen Inhalten deines Owned Content durch Kund:innen - beispielsweise durch Rezensionen oder das Teilen von Informationen in sozialen Netzwerken.
Bei dieser Säule des Content-Marketings hast du als Unternehmer:in zumeist keinen direkten Einfluss auf die Veröffentlichung der Inhalte und kannst auch Faktoren wie die Reichweite nicht steuern, da diese extern beeinflusst werden. Allerdings liegt die Glaubwürdigkeit und Akzeptanz derjenigen Leser:innen, die mithilfe von Earned Media über deine Produkte oder Dienstleistungen erfahren, weitaus höher als bei Unternehmens-gesteuertem Owned Content oder Paid Content. Das liegt daran, dass unternehmensfremde Personen diese Inhalte erstellen und so zu einer erhöhten Vertrauenswürdigkeit des Inhalts beitragen. Der Schlüssel zu einem erfolgreichen Earned Content liegt also im Owned Content.
Ist Earned Media auf einer Drittplattform erst einmal veröffentlicht wurden, können relevante Informationen über dein Unternehmen oder deine Marke positiven Einfluss auf deine angestrebte Zielgruppe nehmen. Likes, Shares und Kommentare bei Earned-Content-Veröffentlichungen sind eine wichtige Quelle für Feedback und hilft dir als Unternehmer:in einzuschätzen, was gerade im Markt funktioniert und was nicht. Gerade online Rezensionen und Kundenbewertungen sind ein wichtiger Indikator für kaufinteressierte Kund:innen, da sie ein hohes Maß an Glaubwürdigkeit vermitteln und Kaufentscheidungen enorm beeinflussen. Allein 97 % der Käufer:innen sagen, dass sie sich vor der Kaufentscheidung in Online-Rezensionen eines Unternehmens oder Produkts informieren. (Quelle der Zahlenangaben)
Achte deshalb auf folgende Dinge, um mit diesem Medientyp erfolgreich zu sein:
Erstelle Unique Content (beispielsweise auf deiner Webseite), der die Einzigartigkeit deines Unternehmens hervorhebt
Veröffentliche für deine Kund:innen vorab relevanten und verständlichen Owned Content
Targeting – sprich eine genaue Zielgruppe an
Suchmaschinenoptimierung deiner Inhalte
#4 Shared Content
Shared Content oder auch Shared Media („Geteilter Inhalt“) sind Inhalte über dein Unternehmen, die von Nutzer:innen in auf Vergleichsportalen oder Social-Media-Plattformen geteilt werden. Dein Ziel ist es hier im Vorfeld gut zu verbreitenden Owned Content zu erstellen, sodass Kund:innen diesen völlig freiwillig verbreiten.
Vor allem Social Content als Untergruppierung ist heutzutage von großer Bedeutung. Hier wird Nutzer-generierter Inhalt von dir als Unternehmer:in in sozialen Netzwerken wie Facebook, Instagram oder X (ehemals Twitter) hochgeladen. Dieser Medientyp ist für dich für Kommunikationszwecke besonders interessant, da du hier eine Interaktion mit zahlreichen Nutzer:innen viel leichter umsetzen kannst, als es bei anderen Marketing-Maßnahmen der Fall ist.
Bevor du im Social-Content-Medientyp erfolgreich sein kannst, ist eine ausführliche Zielgruppenanalyse Grundvoraussetzung, um tatsächlich auch die User:innen anzusprechen, die für dein Unternehmen interessant und potenziell profitabel sind.
Lesetipp
Stichwort Social Media – Hier erfährst du, wie du mehr Follower auf Instagram generierst.
Misch-Medientypen im Content-Marketing
Die Vorstellung der vier Medientypen als vier einzelne Säulen des Content-Marketings ist nur bis zu einem gewissen Punkt möglich, da insbesondere in der praktischen Umsetzung im Online-Marketing die Abgrenzungen schnell verschwimmen. Ein Beispiel hierfür wäre die Einordnung von Blogger:innen, die gegen Bezahlung durch dein Unternehmen ein Produkt auf ihren Blogs testen. Einerseits erhält der Blogger oder die Bloggerin eine Vergütung, was auf bezahlte Medien hinweist. Andererseits veröffentlicht er/sie einen Produkttest auf einem unternehmensunabhängigen Blog und agiert somit als externe Drittperson, was eher auf erworbene Medien hindeutet.
Daher lassen sich Misch-Medientypen ableiten, wovon wir dir hier die gängigsten vorstellen möchten:
Earned-Paid: Hierbei wird deine Werbung redaktionell aufgearbeitet und auf anderen Plattformen wie Blogs und Zeitschriften integriert. Als Unternehmer:in und somit Auftraggeber:in bezahlst du für solche Veröffentlichungen oder Produktempfehlungen. Ein Sonderfall hierbei sind Influencer:innen mit hoher Anziehungskraft für Werbung und Vermarktung.
Paid-Earned: Wenn bezahlte Werbung wie deine Werbespots von Nutzer:innen weitergetragen und in sozialen Netzwerken geteilt werden, verschmelzen Paid und Earned Media.
Owned-Earned: Bei dieser Verbindung verbreiten Nutzer:innen oder andere Medien Inhalte, die direkt von deinem Unternehmen stammen. Ein Beispiel hierfür wäre die Veröffentlichung einer Pressemitteilung, die dann in einem Magazin erscheint.
Converged Media - die Königsklasse
So gesehen kann von dir selbst erstellter Inhalt auch von anderen Nutzer:innen beispielsweise auf Social-Media-Plattformen hochgeladen werden und dient zugleich der Erstellung von Paid und Earned Media. Daher ist Owned Media als Voraussetzung für alle weiteren Medientypen von großer Relevanz.
Somit ist eine separate Verwendung eines einzelnen Medientypen häufig in der Praxis kaum möglich und wäre zudem nicht wirklich erfolgversprechend. Es liegt also auf der Hand, dass eine Kombination von mindestens zwei (Converged Media), im besten Fall sogar aller Medientypen Erfolg für dein Unternehmen verspricht. Mit einem Mix aus Paid, Owned, Shared und Earned Media (POSE-Modell) würdest du dein Unternehmen hinsichtlich des Content-Marketings auf die höchste Stufe setzen und das maximale Potenzial herausholen.
Lesetipp
Wunderwaffe Magazine – lies hier, wie du Magazine im Content-Marketing richtig nutzt.
Warum eigene Medien die Zukunft sind
In diesem Abschnitt wollen wir Owned Media gern noch einmal besondere Aufmerksamkeit schenken und das hat gute Gründe - in Expertenkreisen wird diese Säule des Content-Marketings nämlich vor allem mit Blick in die Zukunft als vielversprechend eingeschätzt. Wir erklären dir, warum das so ist.
Owned Media dient häufig als Grundlage für die anderen Medientypen Paid, Earned und Shared Media, wie wir dir in den vorherigen Abschnitten dieses Blogs bereits aufgezeigt haben. Der fundamentale Grund für die Annahme, dass Owned Media zu einer noch wichtigeren Säule des Content-Marketings wird, liegt dabei allerdings weniger bei Owned Media selbst, sondern eher bei den „Schwächen“ der Medientypen Paid, Earned und Social Content.
Sich ständige ändernde Social-Media-Plattformen, kaum beeinflussbarer Earned Content und stark schwankende Werbekosten bei Google Ads sind nämliche externe Faktoren, die du in deinem Content-Marketing nicht bewusste steuern kannst und wenn, dann nur indirekt über die Veröffentlichung von eigenen Inhalten. Deshalb scheint Owned Media als einziger Medientyp eine nachhaltige sowie gezielt steuer- und kalkulierbare Form der Medientypen im Content-Marketing zu sein, da du hier nicht von externen Einflussfaktoren abhängig bist.
Keine Frage – Strategien für Owned Media sind anspruchsvoll, komplex und benötigen Ressourcen und Zeit. Dennoch kann es für dich sehr erstrebenswert sein, im Zuge dessen die Abhängigkeit von Drittanbietern zu verringern und die Kontrolle über deine Daten (wieder-) zu gewinnen. So kannst du langanhaltende Kundenbeziehungen, über die Grenzen der sozialen Netzwerke, Werbeanzeigen und externe Inhalte hinaus, etablieren.
Zusammenfassung
Die wichtigsten Eigenschaften der vier Medientypen des Content-Marketings auf einen Blick? Wir haben sie hier für dich zusammengefasst.
Owned Content
kostengünstig
geringere Glaubwürdigkeit bei Kund:innen
unabhängig von Drittanbietern
Datenkontrolle
Paid Content
Weitere Reichweite als organischer Content allein
Schwankende Werbekosten pro Klick
Earned Content
hohe Glaubwürdigkeit und Akzeptanz von Kund:innnen
keinen direkten Einfluss auf Veröffentlichung dieser Inhalte
Shared Content
Online-Rezensionen beeinflussen Kundenentscheidungen massiv
erleichterte Interaktion mit Nutzer:innen auf Social Media
hohe Glaubwürdigkeit bei Kund:innen
Häufig gestellte Fragen zum Thema Medientypen im Content-Marketing
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Die vier fundamentalen Medientypen im Content-Marketing sind:
• Owned Content
• Paid Content
• Earned Content
• Shared Content
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Medientypen im Content-Marketing sind verschiedene Formate, in denen du Informationen, Botschaften und Inhalte erstellst und präsentierst. Diese Medientypen reichen von Texten bis hin zu Bildern oder aber auch Videos oder Audios.
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Verschiedene Medientypen sprechen deine Zielgruppen auf unterschiedliche Weisen an und bieten vielfältige Möglichkeiten, Inhalte zu vermitteln. Die Verwendung verschiedener Formate kann deine Reichweite erhöhen und die Engagement-Raten verbessern.
